Plattformanie Alles drängt nach Plattformen, an der Plattform hängt anscheinend alles. Unternehmen suchen darin ihr Digital-Business-Gold. Doch solche Vorhaben wollen wohlüberlegt sein – viele sind schon gescheitert.

 

Plattformen haben sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Geschäftsmodell entwickelt. Auch viele Schweizer Unternehmen versuchen so, ihr Business ins digitale Zeitalter zu hieven. Einige verfallen dabei allerdings in unbegründete Hektik und zahlen dafür viel Lehrgeld.

Zu diesem Schluss kommen auch die drei Uni-Professoren David B. Yoffie, Annabelle Gawer und Michael A. Cusumano. In ihrem Artikel in der «Harvard Business Revue» warnen sie davor, in Hysterie zu verfallen. Plattformanie führe oft zum Scheitern. Bei ihren Recherchen unter 252 Plattformunternehmen kamen sie auf 209 gescheiterte und 43 erfolgreiche Plattformen. Zu den untersuchten Plattformen gehören Prominente wie Internet Explorer, Windows-Smartphone, Ebay in China und Sidecar.

Doch welcher Nutzen lässt sich aus dieser Erkenntnis ziehen? Die Forscher identifizieren vier mögliche Stolpersteine: schlechte Preisbildung, mangelndes Vertrauen bei Nutzern und Partnern, Ausschluss von Wettbewerbern und zu spätes Eintreten.

Bei der Preisbildung geht es darum, die richtigen Subventionen zu setzen. Unterstütze ich die Nutzer oder die Partner und wie stark? Plattformen erfordern zweitens, dass sich zwei oder mehr Parteien verbinden, die sich nicht kennen. Deren gegenseitiges Vertrauen gilt es zu gewinnen. Dazu dienen gute Zahlungs-, Rating- und Absicherungssysteme. Wer drittens den Wettbewerb vernachlässigt, etwa indem er sich zu sicher fühlt, steuert geradewegs in die Falle, die Soziologen gerne mit der abwechselnden Macht von Löwen und Füchsen beschreiben: Es gewinnt der Hungrige, nicht der Satte. Viertens entscheidet das richtige Timing. Zu früh zu sein, ist fast so schlecht, wie zu spät zu sein.

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Positiv formuliert: Wichtig ist immer auch, stets die Kundenbedürfnisse im Auge zu haben und sie weitestgehend zu befriedigen. Diese Maxime gilt seit Anbeginn des Handels, ist also keine Erfindung zeitgenössischer Strategen. Es ist eine Banalität. Vor lauter operativer und «strategischer» Plattformanie geht dieser Aspekt oft verloren und der Markt rächt das – heute schneller als damals.

Erfolgreiche Plattformen sind in erster Linie Innovationsplattformen. Sie bilden einen Mikrokosmos, sie binden Konkurrenten ein und kontrollieren so deren Aktivitäten mit. Der Apple Store ist ein Beispiel dafür. Anders als Transaktionsplattformen beschränken sich solche Plattformen nicht darauf, Käufer und Verkäufer hocheffizient miteinander zu verbinden. Hier geht Kreativität vor Hektik – durchaus eine Schweizer Stärke.