«Die grossen Tech-Unternehmen sind in den vergangenen Jahren viel stärker gewachsen als die Retailer, die mit ihnen zusammenarbeiten», sagte Forrester-Analystin Sucharita Kodali Mitte September an der Internationalen Handelstagung des GDI in Rüschlikon bei Zürich. «Sie haben damit die grossen Retailer abgelöst, die zuvor in der ‹Big-Box-Ära› der 1990er Jahre viel stärker gewachsen waren als kleinere Händler.»

«So ist das Narrativ entstanden, dass alle grossen Unternehmen mit den grossen Tech-Plattformen und -Marktplätzen kooperieren müssen, um zu überleben», sagte Kodali weiter. «Weil man davon ausgeht, dass diese Tech-Unternehmen bereits dort sind, wo sich auch die Konsumierenden befinden.»

Lost in Store als Differenzierer

Aber tatsächlich hätten diese grossen Tech-Unternehmen andere Voraussetzungen und damit eine andere Ausgangslage. Grosse Retailer wie Walmart in den USA öffnen Teile ihrer Lieferlogistik und konkurrenzieren laut den Analystinnen und Analysten von Morgan Stanley direkt mit den E-Commerce-Marktplätzen auf einem Gebiet, auf dem diese angreifbar sind. Generell hätten aber laut Kodali viele Retailer ihren Job nur unzureichend gemacht.

Ein Beispiel sind die Präferenzen der Kundschaft: «Finale Preise» oder «Einzeln organisierte Gratislieferung» spielen oft nur eine untergeordnete Rolle; sie führen aber das strategische Handeln der Vorreiter und vieler Nachahmer in eine falsche Richtung. Sowohl Retailer als auch E-Commerce-Anbieter müssen sich in den kommenden Jahren auf veränderte Konsumentinnen und Konsumenten einstellen: Das einheitliche Publikum zerfällt in zahlreiche kleine Gruppierungen und Individuen.

«Es sind fröhliche Roboter, wie es C. Wright Mills schon 1951 sagte, also freiwillig Manipulierbare und etwas weniger gern Manipulierbare, dann Convenience-Orientierte und etwas weniger Convenience-Orientierte, Fundis aller Schattierungen und Gleichgültige, Stammesvertreter und Hyperindividualisten», fasst David Bosshart, Trendforscher und Präsident der Gottlieb und Adele Duttweiler-Stiftung, die Entwicklung zusammen. Konventionelles Retailing und konventioneller E-Commerce müssen sich auf diese Gegebenheiten einstellen – und im besten Fall voneinander lernen.

«In einem guten Laden bin ich delizös verloren und vergesse die Zeit», so Bosshart. «Ich sage es mit dem bestmöglichen Satz für das schwierigstmögliche Format stationäres Warenhaus oder auch Modehandel: ‹Are you lost in the store› oder ‹Are you deliciously lost in the store›? Der Satz stammt von meinem alten Freund Paco Underhill, er stimmt immer noch.»

Die physischen Läden sind laut Bosshart die Ableitung der Kinowelt, wie man das in China sieht, und Unterhaltung ist vorrangig. Generell müsse der Laden das Innenleben, die Seele der Menschen widerspiegeln. «Je jünger, desto mehr haben die Kundinnen und Kunden nicht mehr iPhone, sie sind auch iPhone, weil sie schon damit aufgewachsen sind: Die Ableitung der realen Welt von der virtuellen Welt bringt den Übergang von den Theatermetaphern (Produkte auf der Bühne) zu den Kinometaphern (Entwicklung von Live-Streaming als Modell)», so Bosshart. «Die Richtung heisst Verwindung (Entanglement) und Ununterscheidbarkeit.»

Ausland gibt die Entwicklung vor

Auch umgekehrt verändern sich die Details. «Online funktioniert immer weniger nur online – und der Umgang mit Menschen wird auf jeden Fall wichtiger», erklärt Bosshart. Grosse E-Commerce-Marktplätze öffnen zunehmend auch spezialisierte Geschäfte in Innenstadtlagen. Das Einkaufserlebnis hier orientiert sich an dem, was die Konsumierenden von der Online-Welt gewohnt sind – inklusive integrierten Bezahlvorgängen, bei denen keine einzelne Karte oder gar Bargeld hervorgeklaubt werden muss.

Gemessen an der Grösse des Heimmarktes könne man online von der Schweiz im Ausland nicht zu viel erwarten. «Es sind eher die Nischen, die nun wachsen», sagt Bosshart. «In Deutschland oder Frankreich sind die grossen Food-Retailer ein Bollwerk, einige allerdings mit diversen Ups and Downs.» Und im Nonfood-Bereich würden die aktuellen Profiteure ebenfalls von Covid-19 noch eine Weile gestärkt.

Nach und nach zeichnen sich die Konturen der weiteren Entwicklung ab. «Wenn man extrapoliert vom Ist: Die wichtigste Frage ist dann, wo die fünf Big-Tech-Firmen stehen und ob es neben diesen Wolkenkratzern auch noch einige ziemlich hohe Hochhäuser gibt», so Bosshart. «Und wo die Chinesen stehen, wenn sie so weitermachen wie in den letzten paar Monaten.» Wenn man frei und nicht linear denke, scheine vieles, aber nicht alles möglich. «Von allzu viel Techno-Optimismus als Problemlöser für die Menschen rate ich allerdings ab.»