Auf den ersten Blick ist Tiktok nur eine sehr erfolgreiche Social-Media- Plattform. Mit Verzögerung haben auch die Werbetreibenden Tiktok entdeckt – und jetzt zeigen sich die Unterschiede, die nicht nur für die Werbetreibenden, sondern für die ganze Social-Media-Wirtschaft wichtig sind.


Zunächst füllt der Content den ganzen Screen. Wer Tiktok konsumiert, selbst auf kleinen Bildschirmen, wird durch nichts anderes mehr abgelenkt – und der Content wirkt dadurch attraktiver. User können immer nur ein Video betrachten, und sie können es zu Ende schauen, sie können es weiterwischen, sharen, liken oder Remixe abrufen – und sie geben damit dem Tiktok-Algorithmus auch die präzisen Daten zu den Inhalten, die den einzelnen Usern gefallen. Diese Daten braucht das System für den nächsten Schritt.

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Denn es gibt keine konventionelle Timeline bezie- hungsweise keine Newsfeeds mehr. Dieses Vorgehen hat Twitter erfunden, Facebook kopiert und Instagram verfeinert. Tiktok arbeitet dagegen mit einem automa- tischen Vorschlagssystem, das man von Youtube kennt. Damit sich die User nicht zu sehr bevormundet fühlen, gibt es Feedback-Optionen; damit kann der Algorithmus den nächsten Content noch präziser vorschlagen.


Schliesslich löst Tiktok mit diesen automatisierten Vorschlägen das Problem der fehlenden Unübersicht- lichkeit und der latenten Spannung. Jede Social-Media- Plattform hat die Herausforderung, dass sehr viel mehr Content produziert wird, als einzelne User handhaben können. Der Tiktok-Algorithmus vermittelt den Usern zudem ständig neuen und interessanten Content, ohne dass er von den Usern speziell gesucht worden war. Dadurch stellt sich das Gefühl der latenten Spannung ein, das auch jedes gute Gesellschaftsspiel auszeichnet.


Für Firmen, die mit Tiktok arbeiten möchten, verän- dert sich so vieles: Douyin, das chinesische Tiktok-Pen- dant (Tiktok ist in China nicht zugänglich), hatte schon früh Unbekannte untereinander verbunden. Der ge- meinsam als attraktiv eingeschätzte Content bildete die Verbindung (bei Twitter ist es ähnlich). Anstelle bekann- ter Influencer ist bei Tiktok sehr gut passender Content, den die User zwar nicht kennen, aber attraktiv finden dürften, massgeblich. User entdecken so ständig neue grossartige Accounts, was Kreative zu Höchstleistungen anspornt. Damit schliesst sich der Kreis, weil der Wett- bewerb über ständig cooleren, besseren Content läuft. Hier können sich viele Unternehmen noch verbessern.