Es fehlt an Zeit, Budget und interner Kompetenz, um Employer Branding professionell anzugehen. So einfach lässt sich mit einem Satz sagen, was in vielen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) Alltag ist. «Viele KMU sind von der Inhaberschaft geprägt, was die Kommunikation informeller macht und das Risiko erhöht, dass sie nach aussen nicht konsistent wirken», sagt David Zangger, Co-Gründer und Creative Director von Allink. «Zudem unterschätzen viele, wie wichtig es ist, alle Kontaktpunkte mit Bewerbenden – vom Inserat bis zur Karriereseite – zugänglich und ansprechend zu gestalten.»
Der Wettbewerb um Talente und Fachkräftemangel ist allgegenwärtig. Laut der «Employer Branding Studie 2023» der ZHAW hat jedes zweite Unternehmen in der Schweiz Schwierigkeiten, seine offenen Stellen zu besetzen. Im Durchschnitt sind aktuell 36 Prozent aller Stellen unbesetzt. Und den Unternehmen ist bewusst, dass sie aktiv werden müssen. Über die Hälfte der Befragten der Studie gaben daher auch an, dass sie Employer Branding für «eher relevant» oder für «sehr relevant» halten. Sie gaben aber auch zu, dass es nicht selten an den entsprechenden Ressourcen fehlt. Und gerade KMU stehen vor der Herausforderung, mit begrenzten Mitteln eine attraktive Marke aufzubauen.
Das ist Employer Branding
«Employer Branding bedeutet, als Arbeitgeber ein klares, glaubwürdiges Profil zu entwickeln und dieses konsequent zu kommunizieren – nach innen wie nach aussen», so Zangger. «Für KMU in der Schweiz ist das entscheidend, um im Wettbewerb mit grossen Unternehmen sichtbar zu bleiben und sich durch Persönlichkeit, Werte und Kultur positiv abzuheben.» KMU sollten in den Augen des Experten daher vor allem auf ihre individuellen Stärken eingehen: «Regionale Verwurzelung, Vorzüge des Standorts und damit verbundene Benefits sollten in der Kommunikation sichtbar werden.» Ein sehr plakatives Beispiel liefert hier die Region Graubünden. Mit der Kampagne «Leben und Arbeiten in der Naturmetropole» wurden fürs Bündnerland – bekannt als Tourismusregion – gezielt die attraktiven Arbeitgeber und Arbeitsbedingungen in den Fokus gerückt. Firmen wie Trumpf, spezialisiert auf Lasertechnik, oder Hamilton, die in den Bereichen Genetik und Robotik stark ist, bieten innovative Arbeitsplätze – und die Ferienregion vor der Tür.
In diesem Fall hat konkret die Region die ansässigen KMU und grösseren Unternehmen beim Employer Branding und vor allem bei der Präsenz in der digitalen Welt unterstützt. Aber auch jedes KMU selbst sollte diese Chance nutzen. Die digitale Präsenz ist nämlich in aller Regel die erste und beste Adresse, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. «Die Website spielt eine zentrale Rolle, bei Schreiner 48 zum Beispiel richtet sich der ganze Inhalt nicht an Kunden, sondern an potenzielle Mitarbeitende», sagt David Zangger. «Bewegtbild und Porträts, die zukünftige Teammitglieder und das Arbeitsumfeld lebendig machen, eine zeitgemässe, mobiloptimierte Karriereseite und konkret sowie individuell formulierte Stellenanzeigen sind Kernthemen.» Dazu braucht es gerade in kleineren Unternehmen, die ja in aller Regel davon leben, dass es hier auf Persönlichkeiten ankommt, Kommunikation, die genau das transportiert. «Authentizität entsteht durch echte Einblicke und Fotos; Zitate und Bewegtbilder von Mitarbeitenden wirken glaubwürdiger als jede Hochglanzbroschüre», fasst es der Experte zusammen. «Mitarbeitende als Autoren für Cases, Storys oder Fachartikel, publiziert über soziale Medien, haben eine starke Wirkung.» Grundsätzlich sind Mitarbeitende die wichtigsten Botschafter, und das gilt es zu verstehen. Was sie zu ihrem Arbeitgeber sagen, schreiben, teilen, wird von aussen als das stärkste Sprachrohr wahrgenommen. Und gerade in einem Land wie der Schweiz, wo lautes Eigenlob weniger geschätzt wird, zählt das immens.
Persönlichkeit im Fokus
Grundsätzlich zahlt es sich für KMU aus, die Vorteile von kleinen und mittleren Unternehmen in den Fokus zu stellen. «Viele Menschen suchen ein Umfeld, das eine gewisse Flexibilität, Vertrauen und persönliche Entwicklung ermöglicht», sagt David Zangger. «Benefits können Arbeitspensen je nach Wohnsituation, Homeoffice, Weiterbildung und gemeinsame Aktivitäten sein. Wichtig zu beachten ist, dass Mitarbeitende eines Unternehmens ganz unterschiedliche Vorteile wahrnehmen und schätzen, Lernende haben andere Bedürfnisse als Teamleader.»
KMU sind oft in der Lage, schneller und flexibler auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden einzugehen, was besonders in der heutigen, sich ständig verändernden Arbeitswelt von grossem Vorteil ist. Zudem können KMU oft eine direkte und transparente Kommunikation pflegen, was das Vertrauen der Mitarbeitenden stärkt und die Bindung zum Unternehmen erhöht. Und fast noch wichtiger: Während in grossen Unternehmen oft standardisierte Trainingsprogramme angeboten werden, können KMU individuelle Karrierepfade und Weiterbildungsmöglichkeiten entwickeln, die auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der Mitarbeitenden abgestimmt sind. Diese persönliche Betreuung und Förderung kann nicht nur die Zufriedenheit und Motivation erhöhen, sondern auch die Loyalität und langfristige Bindung an das Unternehmen stärken.