Stöckli: CEO Marc Gläser über Wachstumschancen

Glückwunsch, Marco Odermatt hat den Vertrag mit Stöckli verlängert. Das kostet sicherlich eine Stange Geld? Es haben uns nicht viele zugetraut, dass wir diesen Ausnahmesportler nach seinen Erfolgen im Gesamtweltcup und bei den Olympischen Spielen halten können. Und dann gleich um vier weitere Jahre. Ja, das kostet etwas. Aber ich kann Ihnen sagen: Er ist jeden Franken wert. Werden Ihre Ski jetzt deshalb teurer? Wenn wir die Preise erhöhen müssen, dann eher wegen der massiven Verteuerung der Materialien. Die Preiserhöhungen kommen im Monatsrhythmus. Wir sprechen von gut 10 bis 15 Prozent im Jahresvergleich. Und dass der Holzlieferant Hess Ende des Jahres zumacht, hilft auch nicht gerade. Ein anderer Lieferant hat uns gerade informiert, dass sein Produkt ab dem nächsten Monat um 20 Prozent teurer wird. «Ja, der kommt von der Uhrenindustrie, der hat keine Ahnung.» Dann müssen wohl auch die Ski teurer werden. Um wie viel genau? Je nach Modell haben wir die Preise für die kommende Saison um 5 bis 10 Prozent erhöht. Wäre Mikaela Shiffrin nicht eine besser Wahl, um das USA-Geschäft anzukurbeln? Marco Odermatt ist schon seit 15 Jahren bei uns. Er ist aktuell der beste Skifahrer der Welt, und als Schweizer verkörpert er perfekt unsere Swissness. Das ist authentischer für unsere Schweizer Marke als Mikaela Shiffrin. Marco Odermatt repräsentiert für mich die moderne Schweiz. Das heisst? Marco ist weltoffen, kulturell interessiert, aufgeschlossen und authentisch. Er geht mit einem gesunden Selbstbewusstsein durch die Welt, ist ambitioniert und nennt konkret seine Ziele. Gleichzeitig ist er bodenständig, bescheiden und mit einer gewissen Demut unterwegs. Also typische Schweizer Werte gepaart mit Offenheit und Zugänglichkeit. Das gefällt uns, das passt zu uns. Sie betonen die Swissness. Was heisst das genau? Für mich steht Stöckli für die Schweizer Industrie. Mit einem starken Exportfokus. Zentraler USP ist «Swiss made», und das heisst Qualität, heisst Präzision, heisst Langlebigkeit und damit gleichzeitig Nachhaltigkeit. «Swiss made» ist per se viel nachhaltiger als alle unsere Hauptkonkurrenten: Das sind Marken, die zum grössten Teil in Osteuropa produzieren. Die verwenden Strom, der vorwiegend aus der Kohleverbrennung stammt. Wir beziehen zu 99 Prozent nachhaltigen Strom, hauptsächlich aus Wasserkraft. Kann man die Ski, die Odermatt fährt, auch als Privatkunde, -kundin kaufen? Die Ski unterscheiden sich von der Konstruktion und vom Material her nicht sehr, eher in der Materialdicke respektive Materialstärke, weil bei den Profis ganz andere Kräfte wirken. Aber Ski mit einer FIS-Geometrie, also Rennski, können Sie auch bei uns kaufen. Und bei uns sind es dieselben Leute, die die Serienski bauen und die Rennski für den Weltcup. Warum eigentlich der Holzkern in all Ihren Ski? Das ist eine Qualitätsfrage. Der Holzkern verbessert die Performance und macht sie langlebiger. Ein Ski mit Kunststoffkern verliert nach zwei bis drei Jahren seine Spannung. Ein Ski mit Holzkern dagegen hält die Spannung in der Regel über bis zu zehn Jahre. Wie nachhaltig ist Stöckli? Nachhaltigkeit hat schon eine grosse Bedeutung für uns, weil der Skisport in der Natur stattfindet. Natürlich müssen wir der Umwelt Sorge tragen. Wir haben in den letzten Jahren immer auch in Nachhaltigkeit investiert. Beispiele? Unsere Wasseraufbereitungsanlage verwendet ein Jahr lang dasselbe Wasser in der Schleiferei. Das wird immer wieder aufbereitet. Dann: Bis zum Sommer 2023 werden wir ein Wärmespeicherprojekt umgesetzt haben. Wir pressen die Ski mit rund 140 Grad Celsius, die Hitze gewinnen wir aus heissem Wasser – da haben wir einen Kreislauf entwickelt, mit dem wir künftig 30 Prozent Energie sparen. Und das als Grossverbraucher mit einem Verbrauch von 1,5 Gigawatt im Jahr. Das Recyceln von Ski mit den vielen verklebten Schichten aus Holz, Kunststoff und Metall ist aber ein Problem. Das ist ein grosses und spannendes Thema und wir sind hoch motiviert, hier Lösungen zu finden. Wir sprechen mit EPFL und ETH darüber, was wir hier machen können. Im Endeffekt müssen wir unser Leimsystem so anpassen, dass man die Schichten wieder trennen kann. Man kann sie heute trennen, aber nur mit sehr grossem Energieaufwand. Beim Weltcup-Cup hat man wieder die grünen Wiesen neben der Piste gesehen. Ist der Skisport in Zeiten des Klimawandels und der Energieknappheit ein Auslaufmodell? Das ist immer eine Frage der Perspektive. Wenn man nichts mit dem Skisport oder dem Tourismus am Hut hat, dann stellt man das schnell in Frage. Vergleichen Sie aber den Skisport mit der Formel 1 oder einer Urlaubsreise auf die Malediven, dann kann man sicherlich sagen, dass Skisport als Rennsport und als privater Sport in der Schweiz nachhaltiger sind, als vieles andere. Zumal die Skiressort in der Schweiz überwiegend grünen Strom verwenden. Ihre Kernkompetenz ist der Pistenski. In den letzten Jahren boomt das Tourengehen, haben Sie den Zug verpasst? Natürlich sind wir eher als Skipisten-Marke bekannt, aber wir machen schon lange auch sehr gute Tourenski. Es sind nicht die leichtesten auf dem Markt, weil wir Holzkerne verbauen und dadurch viel Wert auf die Stabilität und somit auch auf die Downhill-Performance legen. Denn nach einem anstrengenden Aufstieg soll man sich auf eine tolle Abfahrt freuen dürfen, und da ist man mit einem stabilen Ski besser bedient. Viele würden auch gerne einen Langlaufski von Stöckli ausprobieren. Das ist eine komplett andere Herstellungsmethode. Dafür bräuchten wir eine neue Fabrik mit viel Volumen und sehr hohe Investition für Maschinen. Diese Ski werden ja überwiegend in einer Spritzgusstechnik produziert, das lohnt sich erst bei einer Menge von 150 000 bis 200 000 Paar Ski. Sie waren der erste CEO von Stöckli, der nicht aus der Familie stammt, und sind inzwischen mit 10 Prozent am Unternehmen beteiligt. Ihre Bilanz? Als ich hier startete, verkaufte Stöckli etwa 35 000 Ski im Jahr, die in Malters produziert wurden. Ich habe damals gesagt, so 75 000 müssten eigentlich möglich sein. Da hat man mich angeschaut und gedacht: Ja, der kommt von der Uhrenindustrie, der hat wirklich keine Ahnung. Ich sehe die letzten acht Jahre als eine erfolgreiche Transformation mit einer klaren Ausrichtung auf den Skisport. Konkret? 2015 haben wir die Vision entwickelt, dass wir die beste Skisportmarke der Welt sein wollen. Als ich 2014 anfing, hatten wir drei Geschäftsbereiche: Retail (eigene Stöckli-Shops in der Schweiz), Bike und Ski. Wir haben dann den Bike-Bereich geschlossen, das Retailgeschäft komplett neu ausgerichtet, inklusive Ausstieg aus dem Sommergeschäft, und uns konsequent auf die Skisportmarke Stöckli konzentriert. Heute sind wir eine Skisportmarke mit einer Produktion in der Schweiz und einem weltweiten Vertrieb über den Fachhandel. Aber eigene Geschäfte haben Sie in der Schweiz immer noch. Richtig, aber nicht mehr zehn Läden im Flachland, sondern nur noch fünf und die Fläche haben wir um Zweidrittel reduziert. Von 15000 auf 5000 Quadratmeter. Und was einzigartig ist in der Schweiz: Wir haben im Retail kein Sommergeschäft mehr. Der gesamte Fokus liegt nun auf dem Skisport. Fokus, Fokus, Fokus. Das ist auch unsere grösste Leistung, dass wir diese Vision so konsequent umgesetzt haben und heute mit viel weniger Risiko einen höheren Ertrag erwirtschaften. Also quasi gesundgeschrumpft? Wir haben nicht nur reduziert und fokussiert. Wir haben gleichzeitig hohe Millionenbeträge in die Modernisierung der Skimanufaktur investiert, Kapazitäten ausgebaut und die Qualität erhöht. Wir haben in den USA eine Tochtergesellschaft gegründet, die Märkte Deutschland und Frankreich betreuen wir direkt, und wir haben einen innovativen E-Shop lanciert. Zudem haben wir die Skitextilmarke Stöckli ausgebaut. Ein Zukunftsbereich für uns. Zahlen? Wir kommunizieren nur einen Umsatz von circa 55 Millionen Franken. Wir haben eine gute, angemessene Profitabilität für eine Firma, die auch in die Produktion investieren muss. Reich werden wir nicht, aber wir haben einen schönen Erfolg. Bike habe Sie geschlossen. Blutet da nicht das Unternehmerherz, wenn Sie den Fahrrad-Boom der letzten Jahre sehen? Ich muss klar sagen, es ist gut und wichtig, dass wir ausgestiegen sind. Weil der Fokus auf dem Kerngeschäft liegt, dass wir noch viel besser geworden sind in den letzten Jahren und auch der finanzielle Erfolg bestätigt unseren Entscheid. Und man sollte nicht vergessen: Viele Unternehmen im Fahrradgeschäft stehen vor grossen Herausforderungen und die Lieferprobleme in den letzten zwei Jahren waren massiv. Lieber glücklich in der Nische? Unser Skigeschäft ist immer noch sehr komplex. Wenn wir als kleine KMU mit 200 Mitarbeitenden in der Schweiz produzieren und weltweit unsere Ski vertreiben. Und eine Marke weltweit attraktiv und begehrlich halten müssen mit E-Commerce und Social Media-Aktivitäten. Zudem kaufen wir für den Retail immer noch über hundert Fremdmarken ein. Wir sind beispielsweise der grösste Skischuhfitter der Schweiz. Wir verkaufen fast alle bekannten Skischuhmarken. Aber ist Retail nun wichtig für Sie oder nicht? Einerseits habe Sie es verkleinert, ganz aufgeben wollen Sie es aber nicht. Welche Strategie steckt dahinter? Der eigene Retail hat immer noch eine grosse Bedeutung für uns. Unsere Kunden kommen in den Stöckli-Läden mit unserer Marke und unseren Mitarbeitenden in Kontakt. Dieser Kontakt in Form von Beratung und Austausch ist sehr wertvoll. Zudem erzielen wir rund 50 Prozent des Umsatzes in unseren Geschäften mit Stöckli-Produkten, das ist schon ein relevanter Umsatz, auf den wir nicht verzichten möchten. Wie gross ist das Textilgeschäft? Umsatzmässig sind es heute gut 5 Prozent, und das wollen wir auf rund 10 bis 15 Prozent in den nächsten drei bis fünf Jahren steigern. Wo produzieren Sie die Textilsachen? Wie entwerfen alles hier in der Schweiz und produzieren ausschliesslich in Europa. Wir haben auch eine Strickpullover-Linie, welche komplett in der Schweiz hergestellt wird. Woher soll das Wachstum kommen? Hauptsächlich aus Nordamerika, also den USA und Kanada. 2016 haben wir dort eine Tochterfirma gegründet, auch ein Resultat des Fokus auf das Skigeschäft und die Skisportmarke Stöckli. Im grössten Skimarkt der Welt haben wir innerhalb der letzten fünf Jahre den Umsatz verfünffacht. Wir verkaufen in Nordamerika heute rund 15 000 Paar Ski. Wir hätten dieses Jahr 18 000 Paar Skis verkaufen können, aber aus Kapazitätsgründen war das nicht möglich. Das gab es bei uns noch nie. Dort gibt es sicher noch grosse Wachstumschancen. Nächstes Jahr wollen wir die 70 000-Paar-Ski-Marke anvisieren. «Idealerweise wartet er noch, bis ich pensioniert bin.» Wobei Sie sich das Wachstum von den Wettbewerbern holen müssen, oder wächst der Skimarkt weltweit noch? Es ist eher ein Verdrängungsmarkt, das ist richtig. Auch wenn es jetzt nach Corona gewisse Nachholeffekte gibt. Die Beliebtheit des Skifahrens hat allerdings zuletzt wieder zugenommen, weil es ein Outdoorsport ist. In den letzten zehn Jahren war der Markt relativ stabil. Impulse kommen insbesondere aus China. Das sind in der Regel wohlhabende Chinesinnen und Chinesen, die kommen dann auch nach Europa und Amerika zum Skifahren. Wenn wir über 65 Millionen Skifahrer weltweit sprechen und dann kommen noch einmal 10 Millionen aus China dazu in den nächsten Jahren, dann sind das immerhin rund 15 Prozent. China wird nicht unser Hauptmarkt, aber 5 Prozent unseres Absatzes sollte schon möglich sein. Was ist in der Schweiz noch drin? In der Schweiz sind wir eher an der Feinjustierung. Wir können uns vorstellen, unser Fachhändler-Netzwerk an Orten, an welchen wir noch nicht präsent sind, auszubauen. Dann möchten wir unseren Skimanufaktur-Laden in Malters neben der Produktion zum Flagship-Store ausbauen. Aus diesem Grund planen wir eine Aufstockung, um zusätzlich 600 m2 Fläche zu schaffen. Also ein wenig so wie Läderach, wo täglich ganze Busladungen mit Touristen aussteigen? Das ist schon unsere Vision, dass unser Shop ins attraktive Luzerner Tourismus-Programm aufgenommen wird, mit einem Besuch in der Skimanufaktur Stöckli. Mehrheitsaktionär Diego Kaufmann als Verwaltungsratspräsident ist im besten Manageralter. Konkurrenz für Ihren CEO-Posten? Wir haben eine perfekte Arbeitsteilung und idealerweise wartet er noch, bis ich pensioniert bin. Aber da müssten Sie ihn schon selbst fragen. Soweit ich es verstehe, ist er sehr zufrieden mit der aktuellen Situation. Rückblickend: Würden Sie bei Stöckli etwas anders machen? Insgesamt bin ich schon sehr zufrieden mit der Transformation und der Ausrichtung des Unternehmens. Wir haben auch die schwierigen personellen Schnitte, die damit verbunden waren, sehr fair und rücksichtsvoll umgesetzt. Wir haben von 250 Mitarbeitenden auf 200 reduziert. Vielleicht hätte man die Retail-Neuausrichtung und den Ausstieg aus dem Bike-Bereich ein bis zwei Jahre früher durchziehen können. Vielleicht würde ich mir rückblickend noch mehr Zeit lassen für die ersten Massnahmen – nicht schon nach drei Monaten anfangen, etwas zu verändern, sondern ruhig zwölf Monate alles anschauen und verstehen, um dann umfassendere, drastischere Schritte vorzunehmen. Aber der finanzielle und qualitative Erfolg ist insgesamt schon sehr erfreulich.

Stöckli: CEO Marc Gläser über Wachstumschancen

«Je nach Ski-Modell haben wir die Preise um 5 bis 10 Prozent erhöht»

Glückwunsch, Marco Odermatt hat den Vertrag mit Stöckli verlängert. Das kostet sicherlich eine Stange Geld?

Werden Ihre Ski jetzt deshalb teurer?