«Die Herausforderung für ein Finanzinstitut, einen Namen zu finden, ist sehr gross und der Prozess bis zum definitiven Namen recht intensiv», sagt Rolf Zaugg, Chef der Bank Avera zur Nachrichtenagentur AWP. Die eigene Namensgebung vergleicht er mit der sprichwörtlichen Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Es sei schwierig, einen noch verfügbaren Namen zu finden.

Was gilt es bei der Namensgebung zu beachten? «Für Banken gelten zunächst die gleichen Regeln wie für andere Unternehmen», sagt Rechtsanwalt Jürg Simon von Lenz & Staehelin auf Anfrage. Ein Unternehmensname - rechtlich eine so genannte Firma - darf nichts vortäuschen, was nicht zutrifft. Zudem muss sich die Firma von in der Schweiz bereits eingetragenen Bezeichnungen deutlich unterscheiden.

Fast 50'000 eingetragene Marken

Speziell für Banken ergibt sich zudem aus dem Bankengesetz, dass die Begriffe «Bank», «Bankier», «Banking» und «Sparen» nur verwendet werden dürfen, wenn eine Bankbewilligung der Finanzmarktaufsicht vorliegt. Simon nennt als Beispiele «Multipla Banking Solutions AG» als unzulässig ohne Bewilligung der Finma, «Multipla BankingSoftware Solutions AG» hingegen als zulässig.

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Wenn die Bank den Namen zudem als Marke für ihre Dienstleistungen verwenden will, muss sie darauf achten, dass keine Verwechslungsgefahr zu bereits bestehenden Marken anderer Unternehmen besteht. Die nötige Recherche und die nötigen Abklärungen seien zwingend und meist auch nicht ganz einfach. Es brauche eine gewisse Erfahrung, so Simon.

Marke schützen

Ist der Name einmal ausgesucht, empfehle sich in der Regel, diesen auch als Marke zu schützen. Wie anspruchsvoll das ist - diese Erfahrung hat auch Zaugg von der Bank Avera gemacht. Nebst den Firmen sei auch jedes in der Schweiz registrierte (internationale) Finanzprodukt - von Fonds über strukturierte Produkte bis hin zu Kontobezeichnungen - eingetragen. Und alle Bezeichnungen, die ähnlich klingen, könnten zu Verwechslungen führen und sind deshalb ebenfalls ausgeschlossen.

In der entsprechenden Klasse beim Schweizerischen Markenregister sind bereits rund 26'500 nationale Marken registriert. Daneben gibt es noch internationale Registrierungen für einen Schutz in der Schweiz. Zusammen ergebe sich ein Total von rund 48'700 Marken, sagt Stefan Fraefel vom Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum.

Verschmelzung verschiedener Wortstämme

In der Vergangenheit gehörte die Bank Avera als Clientis Zürcher Regionalbank zum gleichnamigen Bankenverbund. Per Anfang Jahr ist sie ausgestiegen und nennt sich neu Avera. Als nach eigenen Angaben grösste Regionalbank im Kanton Zürich war der Unterschied zu den anderen 14 Regionalbanken zu gross.

Mit der angestrebten Eigenständigkeit musste ein neuer Name her. Auch um sich durch einen regionalen Bezug nicht einzuschränken, beschloss das Management statt eines beschreibenden Namen einen Kunstnamen zu suchen. Denn vor allem über digitale Kanäle wolle man künftig über die regionalen und kantonalen Grenzen des heutigen Marktgebietes hinausgehen, sagt Bankchef Zaugg.

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Mithilfe einer «Naming-Agentur» wurden aus einer Liste von 1'615 Namen - gebildet aus 22'000 Wortstämmen - zunächst 42 Namen ausgewählt, in einer weiteren Runde dann daraus wiederum fünf Favoriten. Der Siegername «Avera» ist eine Verschmelzung aus italienisch «avere» (haben) und «vera» (echt, wahr). Sinngemäss stehe der Name für «Das Echte haben», so Zaugg.

Ähnlich war es auch bei der Bank Acrevis. Sie ging 2011 aus dem Zusammenschluss der CA St Gallen mit der Swissregiobank hervor, welche 2002 aus Ersparnisanstalt Bütschwil und Ersparniskasse Gossau entstanden war. Die lateinischen Begriffe «accredere» (Glauben schenken), «credere» (anvertrauen) und «vis» (Stärke, Kraft) bilden die Bausteine für den Namen, den das Unternehmen für sich mit «Durch Vertrauen gestärkt» übersetzt.

Bei der Valiant Bank, die nach eigenen Angaben 1997 aus drei Regionalbanken entstanden ist, ist der Name ebenfalls Lateinisch und steht für mutig, kräftig, stark.

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Zirbelkiefer als Namensgeber

Die frühere Bank Coop wurde 2018 vollständig von der Basler Kantonalbank (BKB) übernommen. Die Bank sollte aber eigenständig bleiben und wurde bereits 2017 in «Cler» umbenannt. Laut den Angaben steht das im Rätoromanischen für klar, einfach und deutlich.

Ein Beispiel, das weiter zurückliegt, ist die Cembra Money Bank. Sie wurde beim Börsengang 2013 nach einem Baum benannt: Der Name leitet sich von der lateinischen Bezeichnung für die Zirbelkiefer «pinus cembra» ab und soll die Markenwerte der Konsumkreditbank symbolisieren.

Neben der Bedeutung des Namens flossen in die Auswahl jeweils auch Aspekte wie eine einfache und einprägsame Lesbarkeit und Aussprache sowie die grafische Umsetzbarkeit für verschiedenste Formen ein - von der Webseite bis zur Gebäudebeschriftung. Nicht zuletzt mussten auch die entsprechenden Internet-Domains verfügbar sein.

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(awp/tdr)