Big Star ist nicht das Ende der Schweizer Jeans. «Aus der Schweiz heraus lassen sich im Textilbereich noch immer Ideen lancieren», sagt Werner Schnorf, CEO der Madison Private Equity, der Eigentümerin des Jeansherstellers Teddy''s. Schnorf denkt dabei nicht nur an «seine» Teddy''s, sondern auch an Chicorée und Tally Weijl. Klar ist aber: Es geht nur entweder teuer oder billig: «Wer heute Jeans verkaufen will, muss sich für einen der beiden Preispoole entscheiden», sagt Schnorf. Der Waadtländer Jeanshersteller Teddy''s hat sich klar für letzteres Segment entschieden. Seine Jeans kosten zwischen 49 und 79 Fr. Teddy''s hat laut Geschäftsführer Thomas Huwiler Erfolg damit. 3,5 Mio Teile hat er letztes Jahr an die Frau und an den Mann gebracht. In der Schweiz ist er mit einem Anteil (gemessen in Stückzahlen) von 20% der grösste Jeansverkäufer.

In eine ganz andere Richtung zeigten die Verkaufskurven zuletzt bei Big Star, die wie Teddy''s 1974 gegründet wurde. Ihre Jeans ­ weder teuer noch billig ­ blieben in den Ladenregalen liegen. Der Umsatz brach ein. Im dreissigsten Geschäftsjahr ist dem Schweizer Jeanspionier aus Allschwil jetzt die Luft ausgegangen. Den Niedergang herbeigeführt haben nebst falschen Preisschildern eine eigene Produktionsstätte im textilen Hochpreisland Frankreich. Der Schweizer Jeanshersteller war zudem in zu vielen Märkten tätig, was eine äusserst kostspielige und komplexe Vetriebsinfrastruktur nach sich zog. Schliesslich hat es Big Star verpasst, via traditionelle Fivepocket-Jeans für Männer erfolgreich in andere Segmente vorzudringen.

Diese Fehler wird Teddy''s nicht begehen. Das Unternehmen lässt seine Ware in Billiglohnländern (Indien und China) herstellen. Tally Weijl, die mit Hosen und Blusen für Junge ebenfalls auf einer Erfolgswelle reitet, lässt zu 90% in Marokko produzieren. Die beiden Jeansdesigner haben längst erkannt, dass sich in Westeuropa nur noch ausgesuchte Spezialitäten zu wettbewerbsfähigen Preisen produzieren lassen.

Teddy''s will expandieren

Teddy''s hat sich mit Jeans und Freizeitkleidern in den letzten drei Jahren eine solide Basis in der Schweiz erarbeitet. Heute verfügt das Unternehmen über 50 Verkaufspunkte. Nun will Huwiler das Gleiche im Ausland wiederholen. In Deutschland ist Teddy''s bereits präsent. 40 Verkaufsflächen hat er bereits unter Vertrag, bis Ende 2005 sollen es mindestens 100, besser aber 150 sein. Die Verkaufspunkte sind heute für Teddy''s die Werbeträger. Andere Marketingaktivitäten kann und will sich das Unternehmen nicht leisten.

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Läufts in Deutschland rund, sollen Österreich, die Benelux-Staaten und Skandinavien dazukommen. Zehn Baustellen könne sich das Unternehmen aber nicht leisten, deshalb soll die weitere Expansion Schritt für Schritt erfolgen. «Bei der Expansion ist uns Geschwindigkeit im Gegensatz zur Produktion nicht wichtig.» Teddy''s produziert heute mit 70 Mitarbeitern pro Jahr sechs Kollektionen, die verteilt auf acht Zyklen in die Läden kommen. Bei anhaltendem Erfolg dürfte bei Teddy''s wohl auch der Börsengang zum Thema werden.

Im untersten Preissegment agiert auch Tally Weijl. Das Unternehmen, dessen Hauptsitz sich in Zofingen befindet, setzt im Gegensatz zu Teddy''s auf ein eigenes Filialnetz. 129 Shops betreibt das Gründerduo heute, je 27 davon in der Schweiz und in Deutschland. Dazu kommen Filialen in Österreich, Polen, Italien, Bulgarien, Ukraine, Portugal und im Nahen Osten. Tally Weijl, die 1984 begonnen und weltweit 500 Mitarbeiter beschäftigt, dürfte heute gut 30 Mio Fr. umsetzen und Gewinne schreiben.

Tally Weijl setzt konsequent auf das Segment der 18- bis 25-jährigen Frauen. Ihnen bietet das Unternehmen nicht nur Hosen, sondern ein breites Sortiment mit T-Shirts, Pullovern und Jacken an. Stärker auf Oberteile setzen wird künftig auch Teddy''s, der heute rund 60% des Umsatzes mit Hosen erwirtschaftet. Auch bei Teddy''s hat sich herumgesprochen, dass Kunden zu einer Hose drei Oberteile kaufen. Im Gegensatz zu Tally Weijl hat sich Teddy''s nicht auf die lukrative Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen konzentriert. Ihnen bietet Teddy''s zwar auch etwas. Die Kernkundschaft ist aber älter und weniger trendig. Bei Teddy''s gibt es Jeans beispielsweise auch in der Grösse 48. Und auch für Kinder. Ob alle Kundensegemente weiter bedient werden? «Diese Frage werden wir in nächster Zeit beantworten müssen», sagt Werner Schnorf und schliesst eine Fokussierung nicht aus. Schnorf weiss, dass im Textilmarkt Erfolg «im Prinzip» nur in Nischen möglich ist. Und auch nur dann, wenn das Produkt stimmt und das Unternehmen die Logistikkette im Griff hat, also jederzeit weiss, was im Laden läuft und was liegen bleibt.

Textilexperte Schnorf postuliert solches schon seit Jahren, Ende der 90er tat er es auch bei Big Star, wo er zwischen 1998 und 2000 als CEO amtete. Er wollte damals die eigene Produktionsstätte schliessen, die Zahl der Märkte reduzieren und das Marketing intensivieren. Er scheiterte mit diesem Vorhaben aber am Widerstand der Firmengründer Laurin und Edwin Fäh. Kurze Zeit nach seinem Rausschmiss im Frühling 2000 engagierte er sich mit der neu formierten Private-Equity-Gesellschaft Madison bei Teddy''s ­ um beim Waadtländer Unternehmen das umzusetzen, was ihm die Gebrüder Fäh bei Big Star verunmöglicht hatten.

Flatterhaftes Geschäft

Heute schwimmt Teddy''s obenauf. Und Laurin Fäh meint: «Rückblickend gesehen hätten wir Werner Schnorf damals machen lassen sollen». Fäh ist nicht der erste Schweizer Jeanshersteller, der nach einer kurzen Zeit der Euphorie die Bodenhaftung verloren hat. Mit Marcel Scheiner hat es vor gut einem Jahrzehnt bereits einen anderen Überflieger vom Markt gefegt. Big Star wird auch nicht der letzte sein. Das Jeansbusiness ist extrem schnelllebig und von grossen Überproduktionen geprägt. Wer vorne mitmischen will, muss Durststrecken überstehen können. Exemplarisch vorgemacht hat dies jüngst der Big Player Diesel. Noch vor zwei Jahren wollte seine Jeans keiner mehr haben, heute gilt keine Hose als trendiger als jene von Diesel.

Big Star Letzter Kurs: Fr. 6

(in Mio Fr.) 2003 2002 %

Umsatz 89.9 125.8 ­28.5

Reingewinn ­19.9 ­2.6 665


Jeansmarkt: Boom ist vorbei

2003 sind die Jeansverkäufe regelrecht eingebrochen. In der Schweiz ging der Umsatz um 8% auf 800 Mio Fr. zurück. Tiefere Preise, der Trend zu Cordhosen und die konjunkturelle Flaute nennt Wolfgang Giehler vom IHA-GfK als Gründe. Die Big Players in der Schweiz sind Teddy''s, Levis, Mac, Lee Cooper, Brax und Wrangler. (rs)

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