Bio-Familia: Vom Müesli-Pionier zum Cereal-Profi

Erfolg mit eigener Produktion

Gegründet wurde das Unternehmen vor 50 Jahren als Somalon AG. Der deutsche Babynahrungshersteller Georg Hipp wollte in Sachseln den Vertrieb für die Schweiz aufbauen.

Das blieb vorerst ein eher bescheidenes Geschäft. In Schwung kam es, als sich der damalige Direktor Caspar Arquint entschloss, selber ein Produkt herzustellen. Dank Kontakten zum Bio-Pionier Hans Müller und zu den Söhnen des Birchermüesli-Erfinders Maximilian Bircher konnte 1958 das erste Familia-Bio-Birchermüesli lanciert werden. Der Markenname war Programm und signalisierte gesunde Nahrung für die ganze Familie. Das Müesli schlug auf dem Markt so ein, dass es bald schon in mehr als 30 Länder exportiert werden konnte.

Später benannte sich die Firma nach ihrem berühmtesten Produkt um werbemässig ein geschickter Schachzug. Heute glauben nämlich viele Konsumenten, das Birchermüesli sei in Sachseln erfunden worden. Binz, der sich nicht mit fremden Federn schmücken will, stellt klar: «Das Getreide-Müesli ist ursprünglich eine mittelalterliche Speise für die armen Leute; es musste von industriellen Herstellern gar nicht erst erfunden werden. Doktor Bircher hat dessen gesundheitlichen Wert wieder entdeckt, und unser Verdienst ist es, dass wir es weltweit etabliert haben.» Binz verweist auf das einfache Re-zept, das auch heute sämtlichen Erkenntnissen gesunder Ernährung derart perfekt entspricht, dass es eine Sünde wäre, daran herumzubasteln. Mehrmals verändert worden ist hingegen die Verpackung.

Das Gespür für Innovationen

Das Original-Bio-Birchermüesli ist heute lediglich eines von rund 200 Produkten, die in Sachseln hergestellt werden. 9100 t Cerealien wurden 2003 insgesamt verarbei-tet und in rund 40 Länder exportiert. Dass sich die Obwaldner auf dem hart umkämpften Markt so gut behaupten können, führt CEO Binz auf die Innovationskraft des Unternehmens zurück. Immer wieder hat es Bio-Familia geschafft, mit neuen Produkten zu überzeugen: Zum Beispiel mit «Champion», einer Vollwertnahrung für Sportler, für die Markus Ryffel, Alex Zülle und zuletzt Ruderer Xeno Müller die Werbetrommel rührten. «Champion hat sich nach einer anfänglichen Durststrecke zu einem unserer stärksten Produkte entwickelt», betont Binz.

Richtig war es auch, in den 80er Jahren rasch von Alu-Verpackungen auf Klarsichtbeutel zu wechseln. Schnell ausbezahlt hat sich zudem der Einstieg bei Functional Food: Vom mit Mineralien und Vitaminen angereicherten «familia C.m.plus» werden inzwischen jährlich über eine Mio Verpackungen in der Schweiz verkauft. Die Functional-Linie ist weiter ausgebaut worden, und mit dem anfangs erwähnten fettarmen Müesli ist jetzt die nächste Produkte-Innovation in der Beschleunigungsphase.

Wachsen im Ausland

Für die verschiedenen Erfolge hat Binz eine einfache Erklärung. «Wir sind nahe beim Konsumenten.» Was nach einer banalen Floskel klingt, heisst hier: Der Chef und seine Marketingleiterin, Daniela Reichlin, setzen nicht nur auf die Umfragen der Marktforscher, sondern diskutieren periodisch mit Konsumenten und Konsumentinnen über deren Vorlieben und Wünsche. «Marketing und Verkauf sind für neue Ideen mindestens so wichtig wie die eigentliche Entwicklungsabteilung, wo wir bloss zwei Leute beschäftigen», lautet das Credo des Geschäftsleiters.

Ein weiterer Erfolgsfaktor dürfte sein, dass in Sachseln in Ruhe gearbeitet werden kann. Die Söhne des einstigen Gründers Georg Hipp garantieren finanzielle Unabhängigkeit. Technisch ist man bestens ausgerüstet, von der Trocknerei über die Mischerei, Bäckerei bis zu den Extrusions- und Verpackungsanlagen. Die Automatisierung hilft, die Lohnkosten tief zu halten, auf rund 18%. Die Versuchung, die Produktion ins Ausland zu verlagern, darf nicht aufkommen. «Das Bio-Birchermüseli muss unbedingt Made in Switzerland bleiben», stellt Binz klar.

Natürlich steckt hinter dieser Erfolgsstory viel harte Arbeit. Die Gewinnmarge beträgt gerade mal 2%. Binz räumt ein, dass sich längst nicht alles, was man angerührt hat, sofort in Gold verwandeln liess. Die Pickers etwa, ein Müeslisnack zum Knabbern, entwickeln sich nur zögernd. Auch waren schon empfindliche Wachstumsdellen zu verkraften, etwa wenn plötzlich grössere Aufträge gekündigt wurden. Nebst den Familia-Brands fertigt man in Sachseln auch für verschiedene Grossverteiler in der Schweiz und im Ausland deren Eigenmarken.

Gerade hier sieht Binz, der sich ein jährliches Wachstum von 3 bis 5% zum Ziel gesetzt hat, noch viel Potenzial,. Während man in der Schweiz auf dem Müeslimarkt einen Anteil von über 50% behauptet, ist man international ein Nischenplayer geblieben. Das dürfte sich nicht so schnell ändern, auch wenn mit den bilateralen Verträgen die Türen zum EU-Raum weiter geöffnet worden sind. Aber weltweite Kampagnen, wie es sie für den internationalen Massenmarkt brauchte, sind für die kleine Firma eine Nummer zu gross. Umso selbstbewusster tritt man neuerdings in der Schweiz auf: Mit der eigenen Dachmarke und nicht mehr mit Spitzensportlern, die vielleicht morgen schon als Dopingsünder entlarvt werden.

Firmen-Profil

Name: Bio-Familia AG

Brünigstr. 141, 6072 Sachseln OW

Gegründet: 1954 von Georg Hipp

Geschäftsleitung: Gesamtleitung Hans-Peter Binz

Besitz: Familie Hipp

Umsatz: 44 Mio Fr. (davon 65% in der Schweiz, 35% Export)

Mitarbeiter: 95

Produkte: Müesli, Functional Food, Sportnahrung, Pickers, Extrudates (Jungle Crunch, Crispies usw.), Vegi-Burger