Davidoff-Chef Beat Hauenstein: «Es geht um Genuss»

Sie waren immer bei Basler Firmen tätig. Basler Versicherung, Coop, Helvetia Versicherung – und nun seit 16 Jahren bei Oettinger Davidoff. Einmal Basel, immer Basel? Ja, ich war in der Tat immer in interessanten, internationalen Basler Firmen tätig. Ich bin stets den Herausforderungen und wachsenden Verantwortungsgebieten nachgegangen. Nämlich? Als ich mit Informatik anfing, war das für die meisten Leute ein Buch mit sieben Siegeln. Mich hingegen hat es interessiert. Ich war zwölf Jahre lang bei Coop. Zuerst als Wirtschaftsinformatiker, später war ich für die IT-Strategie der Coop-Gruppe verantwortlich. Ich war im vierköpfigen Kernteam, das mit Coop-Chef Hansueli Loosli Ende der 1990er Jahre das Unternehmen umbaute. Das war für mich der entscheidende Schritt vom Informatiker zum gesamtheitlichen, unternehmerischen Wirken. Sie wurden als IT-Fachmann Chef eines edlen Zigarrenherstellers, wo Handarbeit zählt. Wie passt das zusammen? Als Informatiker, und ausgerüstet mit einem MBA der HSG, lernt man, in Kausalzusammenhängen zu denken, und man muss die Unternehmensmechanik verstehen. Wenn man das Warenlager im Griff hat, lässt sich das gebundene Kapital tief halten. Und Sie können mit guten Vorhersagen Abschreibungsrisiken minimieren. So hat das alles einen grossen Zusammenhang. Alles andere ist lernbar. Gut, Zigarren sind ein emotionales, handgemachtes Naturprodukt mit einer hochkomplexen Wertschöpfungskette, dafür braucht es neben umfangreichem Fachwissen vor allem auch sehr viel Passion. Ihr Geschäft wird laufend stärker reguliert. Vergeht einem da nicht die Passion fürs Zigarrengeschäft? Der Genuss findet beim Konsumenten statt. Selbstverständlich werden die Regulierungen strenger. Mittlerweile müssen wir jede Produktionsstufe unserer Zigarren lückenlos zurückverfolgen können, wie das bei Lebensmitteln oder Pharmaprodukten der Fall ist. Das ist ein grosser Aufwand ohne unternehmerischen Mehrwert. Sie finden die Regulierung unverhältnismässig? Ja, es bringt den Kunden keinen Nutzen. Die Regulierung ist ja auch vollständig für das hochvolumige Zigarettengeschäft entwickelt worden. Ohne Rücksichtnahme auf das genussorientierte Zigarrenrauchen. Die Flut an neuen Regulierungen wird nicht abreissen – davon gehen Sie aus? Ja, das Pendel wird nicht zurückschwingen. Die nächste Verschärfung bahnt sich schon an. Aber bei Davidoff haben wir das Maschinendeck – «From Crop to Shop» – im Griff. Wir müssen agil sein und die Prozesse kontinuierlich überwachen und an die neuen Gegebenheiten anpassen. Die Margen bleiben unter Druck. Sie müssen den Kostendrücker spielen und jeden Rappen aus dem System herauspressen. Das Ziel ist nicht, die billigsten Prozesse zu haben, sondern die optimalen. Wir müssen die Innovation und die Qualität unserer Produkte sicherstellen, um langfristig den Wert unserer Marken zu sichern. Innovation kostet auch. Das stimmt, doch bei Premiumprodukten ist der Kunde bereit, dafür zu zahlen. Aber wir haben den Druck, effizient zu sein. Alles, was wir einsparen können, fliesst wieder in die Innovation, in das Produkt und in die Geschäftsprozessebene. Innovation tönt gut. Nur: Kann eine Zigarre neu erfunden werden? Wir sprechen von handgerollten Zigarren. Es ist wie beim Wein. Der wichtigste Aspekt ist die Mischung. Der Blend. Unser Team in der Dominikanischen Republik verwendet bis zu achtzig Samen und vier Blattstufen und wir arbeiten mit Tabak unterschiedlichster Provenienzen. Andere Mitbewerber besitzen drei oder vier Samen. Dank dem grossen Fachwissen unserer exzellenten Master-Blender können wir insgesamt sieben Millionen Mischungen herstellen und somit die komplexesten und vielfältigsten Aromen kreieren. Sie beschreiben nur marginale Veränderungen und keinen Innovationssprung. Wann bieten Sie eine E-Zigarre an? Wir glauben nicht, dass wir diese Richtung einschlagen sollten. Bei Zigaretten und E-Zigaretten geht es um Nikotinversorgung. Bei uns geht es um Genuss. Wir bedienen Connaisseurs. Und Genuss abzudecken mit einer E-Zigarre, ist schwierig. Sprechen wir über das Geschäft: Wie wichtig ist für Sie Duty-free? Travel Retail ist für uns ein immer wichtigerer Kanal und liefert rund 10 Prozent des Umsatzes. Wir werden diesen global am besten sichtbaren Absatzkanal weiter ausbauen und in wichtigen Flughäfen weitere Shops eröffnen. Und wie viel Umsatz machen Sie in der Schweiz? Ist es ein dreistelliger Millionenbetrag? Ja. Weltweit machen wir rund 500 Millionen Franken Umsatz jährlich. In der Schweiz haben wir bei Premiumzigarren einen hohen Marktanteil und hier sind wir auch im Grosshandel tätig. Sie vertreiben unter anderem in der Schweiz Haribo-Schleckereien. Sind solche Aktivitäten für Sie interessant? Dieses Geschäft ist auch wichtig, nicht nur weil es einen Deckungsbeitrag an die Fixkosten liefert. Wir spielen unsere Vermarktungskompetenzen in verschiedenen Märkten aus. Auch im Zigarrenbereich: Wenn jemand günstige, einfachere Zigarren will, bedienen wir ihn auch. Jeder soll das erhalten, was ihm oder ihr gefällt. Es ist das alte Spiel: Volumen versus Marge. Am Ende zählt das optimale Sortiment. Aber Sie positionieren sich als Premiumhersteller und nicht als Gemischtwarenladen. Ja, wir konzentrieren uns auf unser Kerngeschäft: handgemachte Premiumzigarren. Das ist weltweit ein sehr kleiner Anteil. Global werden jährlich etwa zehn Milliarden Zigarren geraucht. Nur rund 500 Millionen davon sind handgemachte Premiumzigarren. Sie wachsen nicht mehr stark – der Umsatz ist stabil. Im Eigenmarkenbereich wachsen wir. Aber es ist ein Verdrängungsmarkt. Es herrscht kein Boom wie in den 1990er Jahren. Und ich sehe keine Anzeichen dafür, dass sich das rasch ändern wird. Auf Ihren Produkten steht «Rauchen ist tödlich». Das verkompliziert Ihr Geschäft. Das schreiben ja nicht wir darauf. Eine Zigarre ist Genuss: Die raucht man ein-, zweimal pro Woche in bestimmten Momenten. Sehen Sie sich als Opfer einer Verteufelung des Rauchens? Wir sehen uns nicht in der Opferrolle. Wir plädieren vielmehr für die Eigenverantwortung und engagieren uns auch für einen besseren Jugendschutz. Wir haben freiwillig mit anderen Firmen einen Vermarktungskodex unterschrieben, keine Tabakprodukte und E-Zigaretten an Jugendliche zu verkaufen. Allerdings sind Werbe-, Vermarktungs- und Sponsoringverbote, wie diese aktuell im Parlament wieder aufgenommen werden, aus meiner Sicht ein unverhältnismässiger Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit. Ihre Kunden werden immer häufiger verdrängt – vor den Hauseingang, in kleine Sonderzonen, in Glaskästen. Ja, das tut uns weh. Diese Verbannung macht uns Sorgen. Das spüren wir bei der Nachfrage: Kleinere, handgerollte Zigarren werden beliebter als grosse Formate. Und im Sommer läuft das Geschäft besser als im Winter, weil man einfacher draussen seinem Genuss nachgehen kann. Wie viele Zigarren rauchen Sie pro Woche? Ich geniesse drei bis vier Zigarren pro Woche, das ist moderat. Zigarren werden gerne von älteren Herren geraucht. Wie erreichen Sie die Jungen und Frauen? Unsere Produkte sind nicht für Jugendliche bestimmt. Der Zugang zum Genuss stellt sich nach unserer Erfahrung erst mit 31 bis 35 Jahren ein. Diese jüngeren Raucher erreichen wir in den Läden oder an Veranstaltungen. Viel Werbung geschieht auch über Mund-zu-Mund-Propaganda. Wir fokussieren auf Menschen, die bereits eine Rauchervergangenheit haben. Leute, die ihre Zigaretten beiseitelegen und das Genussrauchen entdecken. Und Frauen? Die machen vermutlich weniger als 10 Prozent der Kundschaft aus. Ja, es sind nur 3 bis 4 Prozent und es werden stetig mehr. Auch in der Schweiz gibt es bereits einige Zigarrenclubs für Frauen. Und Frauen sind natürlich häufig unsere Kundinnen. Sie schenken Zigarren, um ihren Männern eine Freude zu machen. Sie mussten 2018 hier in Basel 14 Mitarbeitende entlassen. Das schlägt auf die Stimmung. Es ist immer traurig, sich von Mitarbeitenden trennen zu müssen. Aber wie jedes Unternehmen müssen auch wir kontinuierlich an den Hausaufgaben arbeiten. Wird dieser Abbau weitergehen? Sie beschäftigen in der Schweiz über 400 Mitarbeitende. Wir sind permanent daran, unsere Prozesse zu hinterfragen und zu optimieren. Das Transformationsprogramm haben wir hier im Headquarter in Basel gestartet, weil ich zuerst den Hauptsitz fit machen wollte. Als internationales Unternehmen muss man agil bleiben und sich ständig den neuen Herausforderungen stellen. «Wir haben verschiedene Anfragen von Chinesen erhalten, die von uns lernen wollen, wie man Premiumtabak und -zigarren herstellt. Sie wollen wohl das Know-how von uns.» Sie wollen auch wachsen, beispielsweise in China. Kein einfaches Pflaster. China ist ein grosser und attraktiver Markt. Tatsache ist aber: In China gibt es ein staatliches Monopol. Das gibt genau vor, was Sie tun dürfen und was nicht. Wir können von unseren 390 Produkten nur deren 19 verkaufen. Und innerhalb dieser 19 Produkte dürfen wir insgesamt wiederum nur 100 000 Stück absetzen. Der chinesische Konsument möchte aber Top-Premiumprodukte – die Nachfrage konzentriert sich im Wesentlichen auf Davidoff und Cohiba. Nicht-tarifäre Handelshemmnisse, richtig? Es ist ganz klar eine Ungleichbehandlung gegenüber den kubanischen Zigarrenanbietern, die viel mehr Marken und Stückzahlen verkaufen dürfen. Wie gross ist denn das Kontingent für die Kubaner? Sie haben in China 112 verschiedene Marken im Angebot – und verfügen gar nicht über viel mehr. Wir könnten hingegen viel mehr bieten. Wieso werden die Kubaner weniger eingeschränkt? Das müssen Sie die Chinesen fragen. Mutmasslich haben sie gewisse Vorteile wegen ihrer gemeinsamen Vergangenheit. Und China schützt so auch die eigene Zigarrenindustrie; diese produziert fast ausschliesslich im Low-End-Bereich. Können Sie an dieser Ungleichbehandlung etwas ändern? Die Schweiz hat ja ein Freihandelsabkommen mit China. Die Chinesen haben ein starkes Interesse daran, mit uns zusammenzuarbeiten, um ihre eigene Premiumzigarren-Fähigkeiten aufzubauen. Ich durfte im April als Mitglied der Schweizer Delegation von Bund und Wirtschaft Bundespräsident Ueli Maurer nach China begleiten und wir haben mit den Ministerien sprechen können. Der chinesische Vizepräsident Liu He hat dort an einem Meeting relativ klar gesagt: «China öffnet sich. Aber wann, wo und in welchem Wirtschaftsbereich, bestimmen wir.» «Bei uns ist nicht der CEO der Star, sondern die Produkte und unsere Marken. So ist auch meine Persönlichkeit gestrickt.» Wir stark könnten Sie dieses Kontingent von 100'000 Stück steigern? Wir könnten es locker verzehnfachen. Wir haben ein Konzept bei den chinesischen Ministerien eingereicht. Dabei wurden wir von offizieller Schweizer Seite toll unterstützt. Zudem haben wir auch verschiedene Anfragen von Chinesen erhalten, die von uns lernen wollen, wie man Premiumtabak und -zigarren herstellt. Sie wollen wohl das Know-how von uns. Keine Angst vor Kopien? Wir haben das Glück, dass es bei High-End-Tabak nicht ausreicht, mit einem iPhone durch eine Produktionsstrasse zu laufen und sich anschliessend alles identisch zu Hause nachzubauen. Unser Agronomenteam benötigt bis zu sieben Jahre, um einen neuen Samen zu züchten und diesen an die Gegebenheiten der Erde und des Klimas in der Dominikanischen Republik und in Honduras adaptieren zu können. Die Natur bietet sozusagen einen gewissen Kopierschutz. Sie schützen Ihr Wissen? Ja, sicher. Im Tabakanbau und in der Verarbeitung zu Premiumzigarren sind sehr viel Know-how und langjährige Expertise nötig. Um die Qualität der Tabakpflanzen und eine gute Ernte zu gewährleisten, stellen wir den Bauern Setzlinge zur Verfügung und kaufen ihnen danach – nach strengen Qualitätskriterien – die Ernte ab. Wir geben nur hybride Pflanzen heraus, mit denen keine Nachkommen gezüchtet werden können. Das ist ein natürlicher Schutz unseres geistigen Eigentums. Auf Ihrer Chinareise waren Sie auch ein Markenbotschafter für Davidoff. Liegt Ihnen diese Rolle? Absolut. Ich habe seit zwei Jahren eine völlig andere Rolle. Und ich war in meinen 16 Jahren bei Davidoff für alles verantwortlich ausser der Vermarktung und Innovation. Das heisst, ich habe ganz viel mitbekommen. Es herrscht bei uns kein Personenkult. Bei uns ist nicht der CEO der Star, sondern die Produkte und unsere Marken. So ist auch meine Persönlichkeit gestrickt. Ihre Vorgänger Ernst Schneider und Zino Davidoff waren charismatische Persönlichkeiten. Bei uns ist die Marke das Asset. Wir konnten das Unternehmen von den Unternehmerpionieren Ernst Schneider und Zino Davidoff weiterentwickeln. Das haben wir anderen Mitbewerbern voraus. Bei denen gibt es diese typischen Bilder: Drei Generationen stehen auf einem Feld, der Sohn, Vater und Grossvater. Die haben jetzt teilweise grosse Schwierigkeiten, die ganze Compliance und die mannigfaltigen Arten eines konformen Zugangs zu all den Märkten zu bewerkstelligen. Davidoff ist aber auch ein Familienunternehmen. Das Unternehmen gehört den Familien Schaffner und Ryhiner. Das ist ein grosser, wertvoller Punkt. Die zwei Eigentümerfamilien haben langfristige Interessen und zwei Vertreter im Verwaltungsrat. Sie sind auch im Unternehmen präsent. Jemand aus der neuen Generation ist General Manager einer bedeutenden Tochtergesellschaft in der Schweiz, ein anderer Nachkomme ist unser Chief Digital Officer und verantwortet die digitale Transformation. Sie sind oft und gerne in der Natur. Mit oder ohne Zigarre? Ich habe vor zehn Jahren den Jungfrau-Marathon gemacht. Da war ich noch etwas leichter als heute. Oben angekommen gingen die meisten direkt unter die Dusche. Ich habe mir zuerst eine Davidoff Aniversario No. 3 und eine Stange Bier gegönnt. Dann passen Jungfrau-Marathon und Zigarrenrauchen zusammen? Für mich ja. Eine Leistung wird mit Genuss belohnt. Unser Geschäft bei Davidoff ist auch ein Langstreckenlauf. Mit einem Sprint gewinnen Sie nichts, Sie müssen langfristig denken. Das ist der Vorteil eines Familienunternehmens.