Nun ist die Katze aus dem Sack. Mit der neuen Dachmarkenstrategie «Ein M besser» will Migros «für unsere Kundinnen und Kunden mehr Übersicht schaffen und sagen, wo die Migros besser ist», wie es Marketingchef Oskar Sager ausdrückt.

Der Slogan wurde von Migros’ neuer Werbeagentur Jung von Matt/Limmat kreiert und wird als Dachmarkenwerbung ab dem 14. April vor allem in Fernsehspots und auf Plakaten zu sehen sein.

«Ein M besser» stehe für den Mehrwert, den die Migros biete. «Mehrwert in der Frische, in der Nachhaltigkeit, in der Regionalität und der Preis-Leistung», erklärt Sager. Das Ziel der neuen Markenstrategie sei der Ausbau der Marktführerschaft in der Schweiz.

Mehr Klarheit in der Mitte

Nicht nur ein neuer Slogan, sondern auch eine neue Marke führt Migros ein: M Classic. Denn mit insgesamt 30000 Produkten und 270 Sortimentsmarken ist der Kunde bei Migros beim Einkaufen gefordert. Dem will Marketingchef Oskar Sager nun mit der Marke M Classic Abhilfe schaffen und für mehr Orientierung im Markenhaus sorgen. Mit der Marke M Classic werden bestehende Produkte des mittleren Preissegments neu verpackt und angeschrieben. So soll auf Produkten des täglichen Bedarfs künftig die Marke M Classic prangen, darunter auf den Essigflaschen der Marke Delissa, auf Yogurts, auf Reis und Mehlverpackungen, Gemüsedosen, aber auch auf Milch.

Für das tiefpreisige Segment steht nach wie vor das Label M Budget. Dazu gehören 600 verschiedene Artikel. Letztes Jahr wurden mit M-Budget-Artikeln 780 Mio Fr. Umsatz erzielt, was ein Wachstum von 9% bedeutet. Dies steht im Gegensatz zur Billiglinie von Coop namens Prix Garantie, bei welcher der Umsatz im Jahr 2008 stagnierte. Künftig will Migros aber nicht mehr für die M-Budget-Marke werben, da sie genügend bekannt sei.

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Für das hochpreisige Segment steht bei Migros nach wie vor die Marke Sélection. Dank den drei Brands M Classic, M Budget und Sélection soll der Kunde sein Produkt in der jeweiligen Preisklasse rasch finden. «Wir wollen, dass sich die Kunden schnell orientieren können. Die Sortimentssteuerung ist uns wichtig», erklärt Sager die neue Marketingstrategie.

Nach wie vor führt Migros vorwiegend Eigenmarken und will den Anteil der Markenartikel wie etwa Rivella oder Nivea nicht weiter ausbauen. «Über 92% aller Produkte sind Eigenmarken, und das wird so bleiben, denn das ist eine der grossen Stärken der Migros», beteuert Sager.

Grösster Auftraggeber

Statt für bisher 55 Marken wird Migros künftig nur noch für 15 Migros-Marken werben. Dazu gehören Chocolat Frey, Candida, Total, Aproz, I am, Heidi, Annas Best und Actilife. Das schafft Klarheit und spart erst noch Kosten. Wie viel mag der Migros-Marketingchef allerdings nicht verraten. «Wir werden aber das eingesparte Geld in noch tiefere Preise investieren »,verspricht er.

Migros war mit 350 Mio Fr. im letzten Jahr der grösste Werbe-Auftraggeber in der Schweiz. Am meisten Werbegelder wird aber in die Dachwerbung investiert.

Labelsalat säubern

Auch bei den sogenannten Labels räumt der Leiter des Departements Marketing bei Migros auf. So werden künftig nur noch neun Labels geführt, etwa das Bio-Label.

Und worin besteht der Unterschied zwischen Label und Marke? «Ein Label bezeichnet ein Produkt mit nachhaltiger Wertschöpfung», erklärt Marketingchef Sager. Das Label Engagement fällt weg. «Dieses Label hat die Kunden nur verwirrt, obwohl viel dafür geworben wurde.»