Als offene Volkswirtschaft ist die Schweiz gut beraten, Entwicklungen im Ausland nicht nur zu verfolgen, sondern diesen auch einen Platz auf dem heimischen Spielfeld einzuräumen. Das gilt auch für den Detailhandel. Ausländische Invasoren wie Aldi, Lidl, Ikea, Zara und Decathlon haben nicht nur eine grössere Auswahl für Schweizer Konsumenten und Konsumentinnen geschaffen, sie haben die einheimische Konkurrenz auch gezwungen, ihre eigenen Prozesse zu überdenken und so attraktiv für die Kundschaft zu bleiben. Ein importierter Wake-up-Call sozusagen.
So gesehen müsste man auch das Vorpreschen von Temu begrüssen. Was die chinesische Shoppingplattform in weniger als drei Jahren erreicht hat, verdient Respekt. Offenbar erfüllt diese E-Drehscheibe ein Bedürfnis von Schweizer Konsumenten. Wie sonst hätte Temu in kurzer Zeit auf einen Jahresumsatz von geschätzt 700 Millionen Franken kommen können?
Temu macht alle zu Globalisierern
Die Marktleistung der Firma besteht vor allem darin, dass hiesigen Konsumenten eine Art globale Arbitrage ermöglicht wird. Temu fungiert als Vermittlerin zwischen chinesischen Herstellern und westlichen Endkunden und bietet so China-Ware zum China-Preis. Die Konsumenten maximieren den eigenen Nutzen per direkten Weltmarktzugriff. Man kann sich so als Globalisierungsgewinner fühlen.
Auch der Wake-up-Call für Schweizer Händler bleibt nicht aus. Temu ist extrem geschickt darin, seine Sortimente per Social-Media-Gewitter anzupreisen und auf der Plattform so mit Gamification zu arbeiten, dass daraus ein dringender Kaufimpuls entsteht. Davon können einheimische E-Commerce-Anbieter lernen oder sich jene Elemente herauspicken, die zur Schweizer Shoppingseele passen.
Können wir hier also von einem perfekten «www» sprechen, einem weltweiten Win-win? Leider nein.
Swissness hat seinen Preis
Aldi, Lidl, Ikea, Zara und Decathlon halten sich in den allermeisten Fällen von sich aus an hiesige Gepflogenheiten. Temu meist nur dann, wenn es nicht anders geht. Das wird etwa beim hierzulande bestens implementierten Modell der vorgezogenen Recyclinggebühr augenfällig. Temu will nichts davon wissen, was dazu führt, dass die chinesische Billigware auf Kosten von Schweizer Anbietern entsorgt wird. Das passt nicht zum Image des «Good Corporate Citizen», das sich Temu nun verpassen will. Was auch nicht passt: Temu zeigt zu wenig Transparenz, wenn es darum geht, wie seine Billigpreise zustande kommen. Und das Unternehmen bietet nicht Hand genug, wenn es um wichtige Themen wie Produktsicherheit und Haftpflicht geht. Etwa dann, wenn in Kinderspielzeug oder Kleidung verbotene Chemikalien auftauchen oder deren Grenzwerte die hier geltenden Vorgaben überschreiten.
Man mag das Günstig-Shopping den Konsumentinnen und Konsumenten gönnen. Aber letztlich kommen uns diese Billigpreise im gesellschaftlichen und ökologischen Bereich, bei gesundheitlichen Themen und nicht zuletzt beim fairen Wettbewerbsverhalten zu teuer. Swissness hat nun mal seinen Preis – und diesen Preis soll auch ein Billigheimer zahlen müssen.