Die Einführung von neuen Markenprodukten ist für Migros eine Erfolgsstory. Das zeigt eine Marktforschungsstudie der ACNielsen: Migros konnte dank Kellogg`s Cornflakes und Zweifel-Chips seit letztem Juni nicht nur den Umsatz, sondern auch den Marktanteil gewaltig steigern. Bei den Frühstückzerealien erhöhte sich der Marktanteil von 29 auf 38%, und der Umsatz nahm sogar um 39% zu. Der orange Riese eroberte sich damit in der Kategorie «Ready to eat Cereals» neu die Marktposition Nr. 1. Bei den Chips & Snacks konnte Migros den Marktanteil von 28 auf 33% vergrössern und den Umsatz um 18% steigern. Wertmässig sollte die Migros aufs Jahr gerechnet bei beiden Kategorien einen zusätzlichen Umsatz von 10 Mio Fr. erreichen. Die Studie von ACNielsen kommt zum Schluss, dass die Käuferpenetration sowie deren Loyalität zu Migros bei beiden Kategorien wesentlich gesteigert wurde.

*Weitere Marken sollen aufgenommen werden*

Kellogg`s und Zweifel waren erst der Auftakt der neuen Markenstrategie von Migros. Seit April hat der orange Riese weitere Marken ins Sortiment aufgenommen, und bereits laufen Verhandlungen für die Aufnahme von zusätzlichen Premium-Produkten, die das Sortiment der Eigenmarken ergänzen sollen. «Zwei bis drei weitere Markenprodukte könnten dieses Jahr noch aufgenommen werden», sagt Migros-Mediensprecher Urs Peter Naef. Am starken Eigenmarkensortiment soll aber nicht gerüttelt werden. Laut der ACNielsen-Umfrage würden die Konsumenten am liebsten auch noch Knorr, Coca-Cola oder Thomy bei Migros kaufen.

Bis Anfang Mai sollen die neuen Markenprodukte in allen Migros-Filialen im Regal stehen: Dazu gehören die Mineralwasser San Pellegrino, Contrex und Kleinkindernahrung von Nestlé, der Energy Drink Red Bull, die Zahnpasten Elmex und Meridol, Pralinensortimente, Nutella, Kinderschokoladen von Ferrero sowie Haar- und Körperpflegelinien von L?Oréal/Garnier.

Unter der Markenartikel-Offensive der Migros leidet primär die Konkurrenz. Die Konsumenten sind nicht mehr gezwungen, wegen bestimmter Markenartikel in andere Läden zu gehen. «Am stärksten hat bisher Pick Pay gelitten, da deren Standorte nah bei Migros orientiert sind», sagte Kurt Heller, Direktionsmitglied der IHA, kürzlich an einer Tagung des Schweizerischen Marketing-Forums. René Kalt, Mediensprecher der Bon- Appétit-Gruppe zu der Pick Pay gehört, bestätigt: «Wir haben die Einführung von Kellogg`s und Zweifel bei Migros schon gespürt.» Keine Freude an dieser Markenstrategie hat auch Spar-Chef Stefan Leuthold: «Unmut ist vorhanden, aber viel ändern können wir nicht. Die Duopolisierung mit Migros und Coop nimmt weiter zu.»

Keine Angst vor der Migros-Markenoffensive hat dagegen der Detailhandelsriese Coop: «Migros hat schon immer ein paar Markenartikel geführt, nun haben sie halt ein paar mehr in ihrem Sortiment. Aber bei Coop finden sie nicht nur ein paar Marken-Schnäppchen, sondern ein breites Sortiment dazu», sagt Coop-Sprecher Karl Weisskopf. Er betont, dass Coop letztes Jahr 2,6% gewachsen ist und Migros nur 1,6%. Allerdings hat die neue Markenartikelstrategie der Migros erst

im zweiten halben Jahr begonnen.

Freude an der Migros-Markenoffensive haben die Markenartikelhersteller, die massiv an Marktstärke gewonnen haben. Kellogg`s konnte den Umsatz laut Nielsen-Studie um 29% steigern und den Marktanteil von 32% auf 39% erhöhen. Zweifel erhöhte den Umsatz dank Migros um 22% und den Marktanteil von 52% auf 64%. Profitieren können auch die Konsumenten - zumindest kurzfristig. Denn der Preis bei den neu gelisteten Markenprodukten soll bei Migros am unteren Limit der Preisspanne angesetzt werden.

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