Wenn immer Yves Béhar als jugendlicher Marathonläufer die Ziellinie überquerte, befand sich in der Nähe ein Rivella-Stand. Der in Lausanne geborene Designer, der seit 20 Jahren in den USA lebt, verbindet die Schweizer Getränkemarke mit etlichen Kindheitserinnerungen. «Ich weiss noch, wie ich immer unser Skiteam angefeuert habe, das von Rivella gesponsert wurde. Der Brand war überall präsent», sagt Béhar.

Als er angefragt wurde, den Auftritt von Rivella zu erneuern, musste er nicht lange überlegen. «Natürlich war ich überrascht, dass das Unternehmen auf jemanden zukam, der in Kalifornien tätig ist. Ich fand das extrem mutig», sagt er. Für seine Firma Fuse Project sei es jedoch wichtig, hyperlokale Marken und Familienbetriebe zu unterstützen. «Wir Schweizer haben schon fast patriotische Gefühle für das Getränk. Rivella ist Teil der Schweizer Kultur», sagt Béhar.

Mehr Interpretations-Spielraum

Für ihn habe sich vor allem die Frage gestellt, wie man eine so traditionelle Marke modernisiere und in die Zukunft transportiere. «Die Schweiz hat sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt und weiterentwickelt. Von aussen betrachtet ist das wahrscheinlich einfacher zu erkennen, als wenn man im Land selbst lebt», meint Béhar. Es habe ihn daher gereizt, mit Rivella zusammenzuarbeiten und es darin zu unterstützen, die Art und Weise, wie sich die Schweiz und seine Einwohner verändert hätten, im Rebranding zu reflektieren.

Dabei achtete der Designer darauf, die ikonischen, traditionellen Elemente des Rivella-Auftritts beizubehalten. «Es ging mir nicht darum, die Marke von ihren Wurzeln zu trennen, sondern darum, das Schweizerkreuz und die Berggipfel zu nehmen und sie in etwas zu transformieren, das die Konsumenten neu und individuell interpretieren können», erklärt Béhar.

Dynamische Kultur

Wenn man die Schweizer Symbole eins zu eins übernehme, könne man nichts anderes daraus lesen. In einer Kultur, die dynamischer, heterogener und jünger sei als in der Vergangenheit, brauche es jedoch mehr Deutungsspielraum. «Die Emotionen, die Rivella hervorruft, sind immer noch da, aber die Leute haben die Freiheit zu entscheiden, was die Marke für sie bedeutet», sagt Béhar.

Er ist der Meinung, dass eine Marke offen, inklusive und couragiert sein muss. Die Tatsache, dass Rivella sich gegen grosse, multinationale Brands behaupten muss, hat Béhar beflügelt. «Es war aufregend zu sehen, dass wir Rivella schneller weiterentwickeln konnten, als es den Getränkegiganten mit ihren eigenen Marken gelang.» Schliesslich müsse ein kleines, lokales Unternehmen eine Vorreiterrolle einnehmen und innovativ sein. Einfach nur die Mitbewerber zu imitieren, reiche nicht aus.

Langes Rebranding

Für die Idee und Umsetzung des neuen Rivella-Auftritts brauchten Béhar und sein Team eineinhalb Jahre. Weil die Multi-Disziplin-Agentur Fuse Project auch den Industrialisierungspart übernahm, reisten die Designer mehrmals in die Schweiz an den Produktionsstandort von Rivella.

Das Resultat ist ein Design, das die moderne Schweiz widerspiegelt. Ein abstraktes Kreuzsymbol auf der Etikette erinnert an die Schweizerfahne, die Textur der Flasche symbolisiert mit ausgeprägten, diagonalen Linien die Berge und sorgt für einen festen Griff. Die beiden Designs gehen nahtlos ineinander über und wirken als Einheit. Um diesen Effekt zu erreichen, muss das Label, das aus blickdichten, halbdurchsichtigen und transparenten Konturstanzungen besteht, perfekt ausgeschnitten und in der Produktion exakt auf der Flasche platziert werden. Dafür war eine eigene Innovation notwendig.

Inspiration aus dem Leben

Für den Rivella-Schriftzug entwickelte Fuse Project eine ganz neue Typologie. «Ich erhoffe mir, dass die Leute das Produkt sofort als Rivella erkennen und nach wie vor Emotionen mit dem Getränk verbinden. Nur dass es jetzt neu und frisch daherkommt», sagt Béhar.

Die Rebranding-Inspiration hat sich der Designer im täglichen Leben geholt. Seine Herangehensweise sei nicht stil-, sondern eher ideenbasiert. «Wenn wir ein Grundkonzept haben, wenden wir es auf verschiedene Kanäle an. Im Falle von Rivella auf das Brand- und Industriedesign», erklärt Béhar. Dass das Schweizer Kultgetränk nicht nach Kalifornien exportiert wird, bedauert er ein wenig. Denn schliesslich liebt er seit seiner Kindheit Rivella Rot – das Original.