Diese Geschichte ist der Stoff, aus dem die Träume der Manager der Luxusgüterindustrie in der Krise derzeit gewoben sind. Und sie geht so: Als das französische Label Hermès seine wochenlang ­geschlossene Boutique in der südchinesischen Metropole Guangzhou wieder­eröffnete, machte die Filiale landesweit den besten Tagesumsatz einer Luxusboutique in der Geschichte Chinas: Umgerechnet 2,7 Millionen Dollar sollen es gewesen sein.

Die Traumdeuter in den Chefetagen der Luxuskonzerne in Paris, Mailand, New York und Genf lesen die Episode so: Die Zeit nach der Krise gleicht dem Schlaraffenland vor der Krise. Und das «Revenge Buying» wird den Umsatz, der in den letzten Wochen ausge­fallen ist, schnell wieder vergessen machen. Zumindest auf dem chinesischen Markt, aber es ist ja fast nur dieser, der zählt. Schliesslich sorgten die statushungrigen Chinesinnen und Chinesen im letzten Jahrzehnt für 90 Prozent des Wachstums in der Branche.

Verluste bei LVMH, Kering, Gucci

Das Problem bei dieser Traumdeutung: Die meisten Handtaschen dieser Welt sind keine Kelly Bags, die meisten Uhren keine Royal Oaks, die meisten ­Luxusprodukte verkaufen sich nicht von selbst. Will heissen: Die Wahrscheinlichkeit, dass die blühenden Luxuslandschaften der Prä-Corona-Zeit in der Post-­Corona-Zeit zu wenig einladenden Halbwüsten werden, ist ungleich viel grösser als die herbeigeträumte Renaissance vom Eldorado. Das gilt für Mode, Lederwaren und Schmuck. Und ganz besonders für die einzige helvetische Spezialität des Luxus: Uhren, ana­loge, mechanische Uhren.

Die Fakten aus dieser Woche sprechen eine deutliche Sprache. Die Verkäufe von Branchenprimus LVMH sinken im ersten Quartal 2020 im Vorjahresvergleich um 15 Prozent, die Uhren- und Schmucksparte verliert gar 24 Prozent. Bei Kering das gleiche Elend: minus 16 Prozent; die Überfliegermarke Gucci verliert gar 23 Prozent. Die Schweizer Uhrenexporte sinken im März wertmässig um 21 Prozent, in Stückzahlen gar um 41 Prozent. Und klar ist: Diese Ein­brüche sind nur der Anfang. Sie zeigen ein zu rosiges Bild, wahrscheinlich ein viel zu rosiges.

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Zunächst deswegen, weil die USA als wichtiger ­Luxusmarkt noch bis vor kurzem fast normal funktionierten. Und bei den Uhren vor allem aber deshalb, weil exportierte Ware noch lange nicht bei den Konsumenten angekommen sein muss. Viel wahrscheinlicher ist, dass die ausgeführten Zeitmesser bei den Händlern in Tokio, Hongkong, London und New York lange herumliegen, genau wie in den leer gefegten Airport-Shops dieser Welt, wo wohl erst in zwei Jahren wieder Geschäftigkeit herrschen wird.

Ein neues Jahrzehnt, ein neues Zeitalter

Dass 2020 ein Jahr zum Vergessen wird, ist also jetzt schon klar. Die Bank Vontobel rechnet für dieses Jahr mit Exporteinbussen von rund 25 Prozent. Das wäre der grösste Einbruch seit fünfzig Jahren. Entscheidend aber ist: Wie wird 2021? Und wie ent­wickelt sich das Jahrzehnt?

Es scheint, als würde die Schweizer Uhrenindus­trie durch das Virus förmlich in ein neues Zeitalter katapultiert. Symptomatisch dafür ist der Niedergang der bisherigen Leistungsshow Baselworld. Während Jahrzehnten war die Messe in Basel für die Uhrenbranche so etwas wie das WEF in Davos. Ein Treffpunkt aller Akteure, ein sich selbst verstärkendes Ökosystem, ein Katalysator für geografische Expan­sionen, ein Turbolader für Deals. Doch damit ist nun Schluss. Aus der meritokratischen und zuletzt plutokratischen Baselworld wird im neuen Jahrzehnt etwas, das man «Genevaworld» nennen könnte. Eine selektive, elitäre Messe der Haute Horlogerie. Und ­damit werden sich im Uhrenmarkt neue Prämissen etablieren. An der neuen, noch ­namenlosen Branchenmesse unter der Kontrolle der Branchengrössen Rolex und Patek Philippe kann nicht einfach jeder ausstellen, der ausstellen will und das Geld dafür hat.

Ähnliches gilt für die ­Parallelveranstaltung Wat­ches & Wonders der Fon­dation de la Haute Horlogerie. Hier bestimmt ein sogenannter Kulturrat unter der Leitung des ehemaligen Cartier-Spitzenmanagers und Richemont-­Verwaltungsrates Franco Cologni, welche Marken sich nach ­welchen Kriterien für die Veranstaltung qualifizieren. Aktuell gelten 43 Marken als Partner, 31 weitere dürfen sich als ­sogenannte Perimeter Brands ebenfalls dem erlauchten Kreis zugehörig fühlen.

Buhlen um die Gunst der Genfer

Die beiden Genfer Events wollen sich erklärtermassen eng koordinieren. Und das kann nur heissen: Die Auslese im Uhrenmarkt wird härter, die industrielle Basis der Branche als Ganzes dünner und damit wirtschaftlich gefährdeter. Wer die Gunst der Genfer nicht für sich gewinnt, weil er mit seinen Produkten zum Beispiel auf den Massenmarkt abzielt oder nicht die Ambition hat, Uhren mit eigens entwickelten Werken zu verkaufen, steht vor einer Zukunft, die unsicherer ist denn je. Die neue Ära der Genevaworld wird für ihn zu einem Zeitalter der Genügsamkeit.

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Und damit akzentuiert sich auch die längst zu beobachtende Polarisierung der Branche weiter. Hier die Marken, die wachsen und Marktanteile gewinnen, dort jene, die stagnieren, in der Bedeutungs­losigkeit versinken oder ganz verschwinden. Heute vereinen die fünf grössten Marken die Hälfte des Marktes für Schweizer Uhren auf sich – Tendenz steigend. Und Rolex allein kommt auf einen Marktanteil von fast einem Viertel – Tendenz ebenfalls steigend. Das Wachstum, welches die Branche in der Zeit seit der Finanzkrise erlebt hat, ging rund zur Hälfte auf das Konto einer Marke: eben Rolex. Wobei es nicht nur die Kleinen sind, die stagnieren oder verlieren. Auch grosse Namen wie Tissot, IWC oder Bre­guet tun sich schwer.

Und diese Entwicklung im Markt für neue Uhren – die Spreu trennt sich vom Weizen – setzt sich fort im Secondhand- und Graumarkt; er wird für Sammler, aber auch für ganz normale Konsumenten von Jahr zu Jahr ­relevanter. Dort erzielen eigentlich nur eine Handvoll Modelle, ausschliesslich von Rolex und Patek Philippe, Preise, die über den Preisen für neue Ware liegen. Auch hier gilt: Polarisierung, Selektion, ­Genügsamkeit.

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Damit hält verstärkt auch im Uhrenmarkt Einzug, was im Segment Soft Luxury – also im wesent­lichen bei Mode- und Lederwaren – längst normal ist. Alle wollen, was alle wollen. Ohne den richtigen It-Bag oder das It-Piece aus einer angesagten Kollektion punktet man bei Instagram nicht. Es sei denn, man setze auf Klassiker: Ein Carré von Hermes geht immer, eine Tasche von Louis Vuitton ebenfalls, eine Rolex sowieso.

Die Gegenbewegung, die sich zusammenbraut

Doch all die Konzentration und Selektion, verstärkt noch von der massiven Kolonisierung der Handgelenke durch amerikanische und chinesische Smartwatches, wird eine Gegenbewegung auslösen – zugunsten jener, die noch wirkliche mechanische Uhrmacherei betreiben. Branchenkenner Nicholas Biebuyck vom «Blackbird Watch Manual» sagt es so: «Das Interesse an den Unabhängigen nimmt enorm zu, denn die Leute erkennen, dass man, wenn man von einem grossen Konzern kauft, nicht wirklich von einem Uhrmacher kauft. Man kauft einen Bausatz, meist quasi verherrlichtes Lego.» Doch selbst wenn unabhängige Uhrenmarken nach der grossen Krise eine Blüte erleben, werden es nur die wenigsten aus der Liebhabernische heraus schaffen. Die Player der Genevaworld lassen neben sich nur wenig Platz.

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