Deutschland, Österreich, Schweiz, Polen Tschechien: Ihr Gebiet ist weitverzweigt. Ticken Zalando-Kunden überall gleich?

Lisa Miczaika: Überhaupt nicht. Auch in den deutschsprachigen Ländern sind die Unterschiede bezüglich Kaufverhalten, Suche und Ansprüchen beträchtlich.

Wer sucht, kauft und fordert wie?

Die Schweizer Kunden sind durchschnittlich zwischen 20 und 29 Jahre jung und damit ein wenig jünger als in den anderen Ländern. Hier ist man sehr modeorientiert. Das sehen wir an der Suche. Schweizerinnen – die Kundschaft ist hier eher weiblich – suchen oft nach Marken, welche der klassische deutsche Kunde noch gar nicht auf dem Radar hat. In Österreich sind vor allem Basics gefragt.

Wie ticken Tschechien und Polen?

In Polen steht die Suche nach dem besten Preis im Vordergrund, und weil in Tschechien das Online-Modeshopping noch jung ist, werden dort Angebote mit grossem Enthusiasmus angenommen.

Lisa Miczaika

Lisa Miczaika (37) ist bei Online-Kleiderhändler Zalando seit April Länderchefin für Deutschland, Österreich, Schweiz sowie Polen und Tschechien. Zalando beschäftigt europaweit rund 14'000 Mitarbeitende. Umsatz 2018: 5,4 Milliarden Euro. Allein die deutschsprachigen Länder standen dabei letztes Jahr für einen Umsatz von fast 2,5 Milliarden Euro.

Je nach Land testet Zalando andere Angebote, in Zürich seit Juli die Same-Day-Lieferung. Wie stark wird das nachgefragt?

Die Kunden reagieren extrem positiv darauf, auch wenn es gar nicht nachgefragt werden kann.

Das müssen Sie erklären.

Wir setzen das als sogenanntes stilles Upgrade ein, also als Zusatzangebot. Der Kunde kann das nicht selber aktiv aussuchen, sondern wir bieten es dann an, wenn die bestellten Artikel aus unserem süddeutschen Lager in Lahr geliefert werden können. Nach Auswertung aller Testergebnisse entscheiden wir, ob wir den Piloten ausrollen. Der nächste Schritt wäre dann, dass die Kunden beim Check-out die gleichtägige Lieferung aktiv wählen können.

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Was kostet die Lieferung am gleichen Tag?

Das stille Upgrade, wie wir es aktuell anbieten, ist kostenlos. Über alles Weitere wird erst nach Auswertung des Piloten entschieden. Ich könnte mir vorstellen, dass wir das wie eine Express-Postlieferung handhaben würden. Ende des Jahres werden wir entscheiden, ob wir den Piloten weiter ausrollen. Wenn wir es tun, würde das dann wohl ab dem dritten Quartal 2020 in den grössten Schweizer Städten geschehen.

Zalando stösst eine Nachhaltigkeits-initiative an. Den grössten Hebel hätte die Firma, wenn sie die Retouren bepreisen würde. Warum lassen Sie das sein?

Weil es nicht kundenfreundlich ist. Wir wollen unseren Kunden grösstmögliche Freiheit geben – schliesslich geht es darum, die Umkleidekabine zum Kunden nach Hause zu bringen. Sie können neu ihre Lieferungen klimaneutral tätigen, Produkte nach Nachhaltigkeitskriterien selektieren und mit einem neuen Tool möglichst präzise Empfehlungen zur Grösse einholen. Was die Chance, dass das Produkt retourniert wird, schon mal einschränkt.

«Idealerweise sollte man schon vor dem Online-Kauf einer Handtasche oder eines Abendkleides angezeigt bekommen, wie hoch der Wiederverkaufswert ist.»

Rücksendungen aus Gründen der Grösse machen nur einen Drittel der Retouren bei Zalando aus. Die Leute bestellen gewohnheitsmässig zu viel – das ist doch nicht nachhaltig.

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Für uns steht Kundenzufriedenheit an oberster Stelle. Und ich bin kein Fan von Vorschriften oder Erschwernissen. Wir setzen vielmehr darauf, dass sich die Kunden von sich aus und durch unsere neuen Angebote nachhaltiger verhalten. Lieferungen und Retouren bleiben auf jeden Fall kostenlos. Gleichzeitig ist Zalando ab heute klimaneutral. Der Weg dahin geschieht durch operative Massnahmen wie erneuerbare Energien, Auftragsbündelung oder grüne Lieferoptionen sowie durch CO2-Kompensation.

Interessieren sich Zalando-Kunden überhaupt für Nachhaltigkeit?

Ich lese täglich, was unsere Kundinnen und Kunden an Feedback beim Online-Checkout geben. Früher kam das Thema Nachhaltigkeit an 15. Stelle, seit Ende 2015 ist das rasant wichtiger geworden und rangiert in reiferen Märkten wie Deutschland und der Schweiz heute auf den Plätzen zwei oder drei. Die Suche nach nachhaltigen Produkten ist seit letztem Jahr um 66 Prozent gestiegen.

Zalando betreibt in Deutschland mittlerweile acht Outlets; in Berlin haben Sie im Juli 2018 mit der Zalando Beauty Station einen eigenen Kosmetikshop eröffnet. Welche Offline-Strategie steckt hinter der plötzlichen Laden-Liebe des Online-Riesen?

Die Outlets spielen eine Rolle als zusätzlicher Vertriebskanal für Einzelgrössen, Mode aus der Vorsaison oder Artikel mit kleineren Mängeln wie einem fehlenden Knopf. Wir planen in Deutschland in fünf weiteren Städten Outlet-Eröffnungen – 2020 unter anderem an der Marktstätte in Konstanz –, pushen das Thema aber nicht sehr stark. Die Beauty Station ist für uns weniger eine Verkaufsstelle als eine Event-Location. Das ist also weniger ein Umsatztreiber, sondern eine Art Bühne, zunehmend auch für den Austausch zwischen Unternehmerinnen, die in Panel-Diskussionen auftreten.

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Wann lanciert Zalando das Beauty-Angebot in der Schweiz?

Daran arbeiten wir mit Hochdruck. Ziel ist, mit dem Thema online und offline zu starten. Idealerweise beginnen wir in der Schweiz mit verschiedenen Pop-up-Läden, die dann in mehreren Städten jeweils mehrere Wochen lang offen sind.

«Die Schweiz ist ein sehr wichtiger Markt für Zalando, aber das Unternehmen beschäftigt keinen einzigen Menschen hier. Bleibt das so?» — «Ja, das bleibt so.»

Gibt es noch weitere Offline-Pläne für die Schweiz?

Weihnachtsmärkte sind ein guter Ort für eine punktuelle Präsenz. Wir werden dieses Jahr an den jeweiligen Märkten in Basel und Bern präsent sein, darüber hinaus in Genf oder Zürich. Das sind gute Gelegenheiten für uns, Kontakt mit den Kunden aufzunehmen. Dabei reisen wir ohne Sortiment an, höchstens vielleicht mit ein paar Tablets. Auch das wäre eine Marketingaktion und kein Offline-Vertriebskanal. Unsere klare Stärke bleibt online.

Mit dem Konzept Wardrobe können Zalando-Kunden ihren Schrank scannen und überflüssige Teile daraus über Ihre Plattform weiterverkaufen. Wie ist das angelaufen?

Aktuell ist Zalando Wardrobe noch limitiert aufs Damensortiment, immerhin machen Frauen 70 Prozent unserer Kunden aus. Das Interesse der Kundinnen ist durchaus da. Man kann das Modell auch weiterentwickeln. Idealerweise sollte man schon vor dem Online-Kauf einer Handtasche oder eines Abendkleides angezeigt bekommen, wie hoch der Wiederverkaufswert ist. Wenn Wardrobe in Deutschland funktioniert, können wir uns vorstellen, die App auch in andere Länder auszurollen.

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Die Schweiz ist ein sehr wichtiger Markt für Zalando, aber das Unternehmen beschäftigt keinen einzigen Menschen hier. Bleibt das so?

Ja, das bleibt so. Mir ist es lieber, wenn ich meine Marktverantwortlichen hier in Berlin an einem Ort beisammenhabe. So halten wir es auch mit denjenigen Leuten, die für den Markt Schweiz verantwortlich sind. Wobei mir da etwas auffällt.

Was denn?

Es ist schwierig, Schweizer Fachkräfte für unseren Sitz in Berlin zu gewinnen. Österreicher können wir relativ leicht rekrutieren, doch bei den Schweizern hakt es. Es dauerte beispielsweise fast ein Jahr, bis wir eine Schweiz-spezifische Marketing-Stelle besetzen konnten. Dabei ist es so: Wir wünschen uns mehr Schweizer hier am Zalando-Hauptsitz.