Digitalangebot: Banken-Professor Andreas Dietrich kritisiert den Auftritt von Key4 der UBS

Erstmals tauchte der Begriff «key4» 2020 im Universum der Grossbank UBS auf. Damals lancierte diese eine Online-Plattform für Hypotheken. Dann blieb es länger ruhig, bis die «Handelszeitung» den Namen im vergangenen Mai in neuen Formen im Markenregister entdeckte. «Die UBS arbeitet an ihrem CSX», lautete dann die Schlagzeile. Es ist das grosse Projekt von Schweiz-Chefin Sabine Keller-Busse. Ihr Chef, CEO Ralph Hamers, war angetreten, die UBS digital in die Gegenwart zu holen. Und nachdem die gross angelegte (und teure) Übernahme der US-Digitalbank Wealthfront mittlerweile gescheitert ist, richtet sich das Augenmerk erst recht auf die Eigenentwicklungen. Nun, ein halbes Jahr später, bleibt rätselhaft, was die UBS mit Key4 vorhat. Zwar hat die Grossbank inzwischen verschieden App-Lösungen lanciert und das halbe Land mit Werbeplakaten überzogen. Key4 als Anlagelösung, Key4 als Digitalkonto. Key4-Kreditkarten. Und ein Key4-Konto für Firmengründer. Doch den Big Bang, den die Credit Suisse 2020 mit CSX lancierte, sucht man vergebens. Key4 ist kein scharf abgegrenztes Gesamtangebot wie bei der Konkurrenz, sondern eine Auswahl an Einzelprodukten – teilweise zusätzlich zu bestehenden, ähnlichen Lösungen. «Mir ist teilweise nicht ganz klar, wie sich das vom bestehenden Angebot wie zum Beispiel dem UBS-me-Konto abgrenzt», sagt Andreas Dietrich, Bankenprofessor an der Hochschule Luzern. Die neu lancierten Angebote seien gut, sagt er. «Momentan ist die Differenzierung zum bestehenden Angebot aber zu wenig klar.» Das Punktuelle hat Methode. Man habe «eine digitale Sortimentslinie innerhalb des UBS-Universums» lanciert, erklärt Sabine Magri, COO von UBS Schweiz, im Gespräch mit der «Handelszeitung». Key4 werde «bewusst nicht als abgeschottete App oder eigene Bank» aufgestellt. «So, wie es im Ladenregal eine Bio-Sonderlinie gibt. Und doch steht man mitten im Universalladen.» Magri spricht davon, dass Kundinnen und Kunden selbst den Kanal wählen können, dass eine «Durchlässigkeit» vorhanden sei. Die Botschaft: Key4 ist kein Kundensegment, keine App und kein Konto-Paket. Sondern eine Ergänzung für alle. Aber wozu dann die eigene Marke? Sollte es nicht normal sein, dass Bankprodukte auf Wunsch digital daherkommen? Was ist digitaler am Key4-Konto, wenn den Key4-Kunden gleichsam der Weg in die normale Beratung und an den Schalter offensteht, wie die UBS betont? Die Credit Suisse grenzt CSX scharf ab Bei der Konkurrenz gelten klarere Grenzen: Kunden der Credit Suisse sind entweder CSX-Kunden oder sie haben ein klassisches Konto. Bei CSX gilt teilweise «digital only». Bargeldbezüge am Schalter sind nicht möglich, Kontoüberträge müssen die Kundinnen und Kunden selbst vornehmen. CSX ist ein voll auf die App ausgerichtetes Paket. Mit eigenen Karten, einer integrierten Anlagelösung und deutlich tieferen Gebühren als im traditionellen Paket – im Extremfall ganz ohne Kontoführungsgebühren. Mittlerweile hat die CS die meisten Kleinkunden ins CSX-Produkt komplimentiert. Bereits vor einem Jahr nannte die Bank die Zahl von 100’000 CSX-Kundinnen und -Kunden. Und wie viele Kunden hat das Key4-Konto? Noch hält sich die UBS mit Zahlen zurück. Dazu könne man keine Angaben machen, sagt Managerin Magri. Klar ist nur: Mit dem Key4-Bankkonto richtet sich die Bank – zumindest bislang – nicht an die eigene Kundschaft, sondern an Neukundinnen und Neukunden. Wer schon ein Konto bei der Grossbank hat, findet bislang keine Möglichkeit, dieses umzuwandeln. Auch Professor Dietrich staunt. «Müsste mich nun ein Berater nicht proaktiv darauf hinweisen, dass ich eigentlich besser ein Key4-Konto hätte, wenn ich digital veranlagt bin?» «Die Möglichkeit, intern zu Key4 zu wechseln, wird kommen», sagt Magri dazu. «Wir arbeiten daran.» Im Moment handle es sich dabei «nicht um den grössten Kundenwunsch». Bis auf weiteres bleibt das Bio-Produkt Neukunden vorbehalten. Kern ist bei Key4 denn auch der sogenannte Onboarding-Prozess: Eine rein digitale Kontoeröffnung ganz ohne menschliche Interaktion. Diese «24/7-Verfügbarkeit» werde sehr gut angenommen, sagt Magri. Heisst das demnach nicht, dass Key4-Kunden per Definition Neukunden sind? Für das Konto mag das zutreffen, sagt Magri. Die übrigen Key4-Dienstleistungen richteten sich aber explizit auch an die Bestandskundschaft. Als Nächstes lanciert die UBS ein neues Set an Kreditkarten unter dem Key4-Brand. Besonders stolz ist die Bank über die schnelle Verfügbarkeit. Wer ein Key4-Konto eröffnet, kann mit wenig Aufwand eine Karte dazu bestellen und diese nach wenigen Minuten als virtuelle Karte nutzen. Doch warum das separate Label? Könnte die UBS dies Technologie nicht gleich auf alle ihre Kreditkarten anwenden? Das Digitale trägt oft einen eigenen Namen Neue Brands für die digitale Welt haben nicht nur UBS und CS erfunden. So lancierte die Zürcher Kantonalbank unter dem Namen «Frankly» vor gut zwei Jahren eine 3a-Vorsorgelösung, die sich klar von der ZKB-Marke abhebt. Die Absicht der Zürcher dürfte darin liegen, mit einem neutraleren Auftritt auch ausserhalb Zürichs zu punkten. Neue Marken lancierten auch die Bank Cler («Zak») und vor kurzem die Regionalbank CIC («On»). Postfinance und Swissquote gründeten für ihr Handy-Konto gar ein separates Joint-Venture namens «Yuh». Gemeinsam ist all diesen Beispielen: Das Digitalangebot steht für sich und soll ein neues Publikum ansprechen. Es grenzt sich bewusst vom Bisherigen ab. Dietrich warnt davor, Subbrands wie Key4 überzubewerten. «Es ist unklar, ob den Durchschnittskunden heute klar ist, für was UBS key4 eigentlich steht.» Zumal die UBS lange gar keine Produktmarken pflegte, sondern stark auf den UBS-Brand setzte. Und so bleibt weiterhin ein Stück weit offen, wohin die UBS zielt. Den Kunden verspricht die Bank, bald einen «360°»-Finanzmanager nachzureichen und ein Tool, um Online-Abos von Netflix oder Spotify zu managen. Interessant ist das allemal. Über den Preis scheint die Bank ihre Digitalmarke – im Gegensatz zur Credit Suisse – indes nicht positionieren zu wollen: Mit 8 Franken pro Monat ist das Lohnkonto von Key4 teurer als das Komplett-Sortiment vieler anderer Banken.

Digitalangebot: Banken-Professor Andreas Dietrich kritisiert den Auftritt von Key4 der UBS

Mit der Digitalmarke Key4 verwirrt die UBS ihre Kundschaft