Langjährige Beziehungen zwischen Auftraggebern und Werbeagenturen sind selten geworden. Weshalb?
Hermann Strittmatter: 
Ein wichtiger Grund ist der häufige Personalwechsel bei den Auftraggebern – besonders nach Fusionen und Übernahmen. Ein neuer Marketingchef oder Werbeleiter bringt neue Ideen, er will zeigen, dass er besser ist als der Vorgänger.

Das wird von ihm auch erwartet.
Natürlich. Also ändert er alles, die Strategie, das Konzept, die Agentur. Da macht beispielsweise ein Werbeleiter den neuen Marketingchef darauf aufmerksam, dass die Werbeagentur nächstens ihre Ideen für die neue Kampagne präsentieren wird. «Welche Agentur? » – «Unsere, selbstverständlich.» – «Wie bitte?», fragt der Marketingchef, ‹Sie wollen weiterhin mit der alten Agentur zusammenarbeiten?» Ob sie ihre Arbeit gut oder schlecht gemacht hat, spielt dann gar keine grosse Rolle mehr.

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Werbeagenturen müssen also flexibler sein als früher?
Oh ja. Auch die klaren Jahresbudgets fehlen. Früher wussten die Agenturen, mit wie hohen Einnahmen sie im folgenden Jahr rechnen durften, weil die Unternehmen einen bestimmten Betrag für Werbung in ihren Marketingbudgets hatten. Heute müssen sie viel kurzfristiger planen.

Ist Werbung in den sozialen Medien besonders anspruchsvoll, weil diese Welt so schnelllebig ist?
Wenn jemand von mir diese Art Werbung will, sage ich Nein. Da bin ich intellektuell unterfordert, einfach nicht blöd genug.

Wollen Sie damit sagen, dass Ihre Agentur keinerlei Werbung auf Facebook oder Twitter macht?
Wir setzen da externe Spezialisten ein, die nichts dagegen haben, für solche Sachen blöd genug zu sein.

Hermann Strittmatter ist Chef Werbeagentur GGK in Zürich