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Heisser Stoff im Internet

Calida
Neues von Calida: Der Surseer Wäschehersteller fährt eine Mehrmarken- und Mehrkanalstrategie -– und will mit Niveau punkten. Quelle: ZVG

Der Wäschehersteller entdeckt seine Leidenschaft für den Online-Handel und besetzt die Führungsebene neu.

Von Bernhard Fischer
am 02.02.2018

Calida wechselt die Chefs wie die Unterhosen. In nur einem Jahr haben gleich zwei Topshots aus dem Management durch die Socken gepfiffen: Andreas Lindemann, vormals Chef, und Ex-Finanzchef Thomas Stöcklin. Beide nahmen im Abstand von nur wenigen Monaten den Hut.

Statt Lindemann leitet seither Calida-Gruppenchef Reiner Pichler das Unternehmen interimistisch. Seinen Nachfolger hat er schon gefunden. «Wir sind in den Endverhandlungen», sagt er. Auch einen neuen Finanzchef könne Pichler in den nächsten Wochen vorstellen. «Ende Februar schliessen wir den Prozess mit dem Verwaltungsrat ab, im März geben wir den neuen CFO bekannt.» Dann will er sich wieder auf seine Funktion als Gruppenchef konzentrieren.

Eines aber steht jetzt schon fest: Nach Pichlers Intermezzo bleibt bei Calida kein Stein auf dem anderen. Der Firmenchef stülpte parallel zu den Personalrochaden dem Schweizer Traditionshersteller von Dessous und Nachtwäsche eine gänzlich neue Strategie über. Die gesamte Firma ist jetzt auf neue Technologien getrimmt: weniger Umkleidekabinen, dafür mehr Lieferungen nach Hause. Weniger Lagerflächen in bester Lage, dafür die bessere Verfügbarkeit im Online-Shop – Retouren à la Zalando inklusive. Zwischen 10 und 15 Prozent der in der Schweiz versandten Wäschestücke kommen zurück. In Deutschland ist die Retourenrate europaweit am höchsten mit rund 40 Prozent.

Pichlers Konzept kommt an. Waren 2016 nur 3 Prozent des Calida-Umsatzes von 370 Millionen Franken online generiert, waren es 2017 bereits 8 Prozent. «In diesem Jahr wird es zweistellig», kündigt Pichler an. Über Calida hinaus, also gruppenweit und zusammen mit Kunden, Partnern und Grosshändlern, liegt der Online-Umsatzanteil gar schon bei 20 Prozent. Zur Gruppe zählen neben der gleichnamigen Wäschemarke noch die Outdoor-Ausrüster Millet und Eider, das Edel-Dessous-Label Aubade, die Surfmarke Oxbow und der Möbelhändler Lafuma. Bei allen Geschäftseinheiten lautet die Devise: Internet voran.

Gegner: Amazon, Zalando

Schauräume und Filialen des Wäscheherstellers Calida werden vorerst beibehalten und an den richtigen Standorten sogar ausgebaut. Dem weltweiten Trend hin zum Internetgeschäft kann sich das Unternehmen aber nicht entziehen.

Für Andreas Gumann vom Schweizer IT-Beratungsriesen AWK liegt auf der Hand: «Es findet gerade ein rasanter Wandel des Handels mit seinen klassischen Einkaufs- und Verkaufswegen hin zu einer Technologiebranche statt.» Insbesondere im Wäschegeschäft, getrieben von neuen Playern wie Amazon und Zalando und kombiniert mit einem veränderten Kundenverhalten. «Die Kunden sind nicht mehr bereit, sich mit einem eingeschränkten Sortiment zufriedenzugeben oder Wartezeiten in Kauf zu nehmen. Sie wollen das volle Sortiment, zu jeder Zeit verfügbar», sagt Gumann. Als Händler habe man keine andere Wahl mehr, als dieses Spiel mitzumachen und zu investieren. Der stationäre Handel losgelöst von einem Webshop, das ist passé. «Das gleiche Angebot muss heute auf sämtlichen Kanälen erhältlich sein. Kanalübergreifende Omnichannel-Angebote, also beispielsweise den Kunden die Ware im Geschäft testen und probieren zu lassen, nach Hause zuzustellen und bei Nichtgefallen die Retourwaren anzunehmen, sind die Zukunft», sagt Gumann. AWK hatte in diesem Zusammenhang bereits ein Mandat von einem grossen Schweizer Wäschehersteller.

Mehrere Marken unter einem Dach und mehrere Vertriebswege parallel im Fall der ganzen Calida-Gruppe, dieser Strategie hat sich Chef Pichler nun verschrieben. Mit der Übernahme der Internet-Handelsfirma Reich Online Services (ROS) in Deutschland hat er genau diesen Weg eingeschlagen und geht noch darüber hinaus: ROS betreibt den Webshop Onmyskin und verkauft darüber nicht nur die Eigenmarken Calida und Aubade, sondern auch Konkurrenzprodukte von Calvin Klein, Triumph und Jockey. Alle drei Marken schneiden in Umfragen zur Bekanntheit besser ab als Calida. Indem Calida über Onmyskin aber auch andere Marken mit anbietet, steigt die Kundenfrequenz im Netz und auch die eigenen Marken erfahren auf diesem Weg eine grössere Wahrnehmung.

Die Online-Expansion lässt sich Calida etwas kosten. Pichlers Investitionen inklusive der Akquisition von ROS im Jahr 2017 lagen im zweistelligen Millionenbereich. Und: «Wir werden weiter investieren, aber in die bestehenden Marken.» Zukäufe weiterer Marken und Labels schliesst der Calida-Chef aus. Und er will sich auf Europa konzentrieren.

Finger weg von den USA

In neue Ländermärkte vorstossen will das Unternehmen dagegen im Outdoor-Bereich. Besonders in Asien – und da in Japan – hat Calida bereits einen Fuss in der Tür. Neu hinzu kommen sollen in einem nächsten Schritt China, Malaysia und Südkorea. Da sei noch viel zu holen, so der Calida-Chef.

Hierzulande wird Unterwäsche im Wert von knapp 1 Milliarde Dollar verkauft. In China sind es 37 Milliarden Dollar und in den USA, dem weltgrössten Wäschemarkt, sind es knapp 52 Milliarden Dollar. Wobei Pichler vom weltgrössten Markt USA lieber die Finger lässt: «Der Aufwand für Marketing und Investitionen in den Markenaufbau sind viel zu hoch.»

Zur Topmarke soll Calida dennoch aufsteigen. Online soll es richten.

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Marktumbruch Verkäufe im Wäschemarkt sind weltweit rückläufig. Und immer mehr Marken kommen dazu, wie Victoria’s Secret und Hunkemöller, mit ausgeklügelten Online-Vertrieben. Hinzu kommt, dass auch Anbieter der Oberbekleidungsindustrie wie zum Beispiel Armani mit einem starken Markenauftritt Unterwäsche verkaufen. Parallel dazu sind die Markteintrittsbarrieren gesunken. Früher war spezielles Fachwissen in einem so passformrelevanten Bereich nötig. Oft ging es um Zehntelmillimeter. Heute können das viele Hersteller. In der Folge fielen die Preise stark: gut für den Kunden, schlecht für die Industrie. Der Preisdruck bringt Hersteller wie Calida und Triumph ins Schwitzen.

Weniger BH Der Branchenumsatz mit BH ist weltweit stark geschrumpft. Denn Frauen haben im Schnitt zwölf BH im Schrank und kaufen pro Jahr nur 1,3 Stück nach. Spezialitäten sind immer weniger gefragt, die Ware wird standardisierter. Die Kunden ansprechen können die Hersteller am besten im Internet, das spart Kosten und senkt den Vertriebsaufwand.