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Hello Fresh: Box-Kampf geht in die zweite Runde

Hello Fresh: Box-Kampf geht in die zweite Runde
HelloFresh: Seit Frühjahr 2016 in der Schweiz. Keystone

Hello Fresh will den lukrativen Markt der Kochboxen beherrschen. Nun wechselt die Rocket-Internet-Tochter die Schweizer Führung aus.

Von Andreas Güntert
2017-10-06

Runde eins lief gut. Als der deutsche Kochboxen-Versender Hello Fresh im April 2017 ein Fazit zu den ersten zwölf Monaten im Schweizer Markt zog, zeigte er starke Zahlen: Aus dem Stand 100 000 Portionen ans Volk gebracht, rund 1,5 Millionen Franken Umsatz erzielt. Für das zweite Jahr nannte Hello-Fresh-Schweiz-Chef Daniel Walter hohe Ziele: Verdreifachung der Portionen, Umsatzsprung auf 5 Millionen.

Jetzt ist Walter nicht mehr am Drücker. Stillschweigend hat der Kochboxen-Dienst, der aktuell in zehn Ländern tätig ist, die Schweizer Spitze ausgewechselt. Neu wird die Tochter des Berliner Beteiligungsunternehmens Rocket Internet hierzulande von einem Duo geleitet: Der vormalige Operativ-Chef Jörg Kattner und Bettina Gimenez, die von der Carsharing-Anbieterin Catch a Car kommt, führen das Schweizer Geschäft von Hello Fresh «in Doppelmission», wie Gimenez sagt.

«Voll im Plan»

Dass der erste Chef trotz starkem Start nach nur einem Jahr abtritt, erstaunt. Gimenez sagt, es sei ein freiwilliger Abgang gewesen, Walter wolle sich neuen Projekten widmen. Leute, die Rocket Internet nahestehen, interpretieren es eher als Zeichen der Nervosität der Mutterfirma. Das Unternehmen, das Online-Firmen wie Home24 und Westwing (Einrichtung) oder Delivery Hero (Essensbestellplattform) im Portfolio hat, will für Hello Fresh nicht starke, sondern superstarke Zahlen zeigen.

Reichweite und Marktanteil sollen so schnell wie möglich gesteigert werden, um Fantasie für einen allfälligen Börsengang von Hello Fresh zu schüren. Womöglich fand Rocket Internet den Schweizer Start zu wenig stark und installierte eine neue Spitze.

Konkretes zum aktuellen Geschäftsgang will Gimenez nicht sagen. Man sei «voll im Plan mit den intern gesetzten Zielen», Zahlen würden aber nur auf Gruppenebene veröffentlicht.

Coop startet zweiten Boxen-Versuch

Seit Hello Fresh im Frühling 2016 hierzulande startete, ist ein Kochboxen-Hype entstanden. Nachdem schon Schweizer Anbieter wie Juts, Gourmetbox und Kochmal auf dem Markt waren, lancierten diesen Sommer auch Lidl und Migros eigene Kochboxen. Für den deutschen Discounter ist es ein erstes Vortasten in den Online-Markt. Migros ist seit Ende August unter der Affiche Migusto mit einem zwölfwöchigen Test auf dem Markt. Voraussichtlich Ende November wird Coops Kulinarik-Tochter Betty Bossi in der Stadt Zürich einen zweiten, vierwöchigen Testlauf ihrer «Betty bringt’s»-Kochboxen einleiten.

Bereits Ende August sondierte Coop den Markt mit einem «Ready to Cook»- Lieferdienst ohne Abozwang. Erkenntnisse aus Box-Runde eins: Mit dem Angebot löse man die Probleme «Zeitknappheit im Alltag» und «Ideenlosigkeit in der Küche» heisst es bei Betty Bossi; in der ersten Probierphase habe sich gezeigt, dass man mit den Menu-Boxen «eine jüngere Zielgruppe bis etwa 45 Jahre anspreche».

Neue Daten

Warum bloss denken Detailhändler plötzlich auffällig gehäuft «out of the box»? Es sei kein Zufall, dass derzeit viele Akteure auf diesen Zug aufspringen, sagt Philipp Zutt, Chef der Zürcher Neuromarketing-Unternehmensberatung Zutt & Partner: «Für die Kunden ist es eine hochwertige Form des Convenience-Verzehrs, für die Händler ein weiterer spannender Online-Kanal, der auch neue Daten bringt.»

Dass sich die halbe Corona des Schweizer Detailhandels am Thema Kochboxen versucht, muss für Hello Fresh grundsätzlich nicht schlecht sein. Denn damit erhält ein neues Einkaufsformat, das die Konsumenten so noch nicht kannten, grössere Präsenz. Wenn mehrere Anbieter das ähnliche Prinzip anwenden und erklären, kann das Akzeptanz schaffen.

Viel Geld für begrenzte Zielgruppe

Doch während Hello Fresh Neukunden akquirieren muss, haben Player wie Migros, Coop und Lidl Schweiz den Vorteil, über ihre Kanäle bestehende Kunden für den neuen Service zu gewinnen. Damit machen sie Hello Fresh natürlich auch potenzielle Käufer und Abokunden abspenstig. Philipp Zutt macht einen weiteren Grund für das buntscheckige Feld der Hello-Fresh-Herausforderer aus: «Bestimmt schwingt dabei auch die sogenannte ‹Fomo› mit, die Fear of missing out. Also die Angst, möglicherweise einen neuen Trend zu verpassen, wenn man nicht dabei ist.»

So sieht es auch Roman Hartmann, Co-Gründer und -Chef des Schweizer Online-Bauernhofladens Farmy.ch: «Derzeit erleben wir in der Schweiz einen ziemlichen Kochboxen-Boom, ein Offliner eifert dem anderen nach.» Stationäre Händler wollten damit online Fuss fassen und sähen im Boxen-Business ein vermeintliches Projekt mit geringem Risiko und Investitionsbedarf. Das sei es aber nicht: «Man bedient eine begrenzte Zielgruppe, muss dafür aber viel Geld in die Hand nehmen, wenn man das Thema gross und profitabel machen will.»

Aldi Suisse will nicht einsteigen

Die gute Nachricht für Hello Fresh: Farmy.ch wird das Thema nicht aufnehmen. Und auch von anderer Seite droht aktuell keine Gefahr: Aldi Suisse lässt ausrichten, dass man «derzeit keinen Versand von Zubereitungsboxen» plane. Es sei denn, der Discounter käme doch noch durch die Hinterbox: «Wir verfolgen innovative Ideen und Entwicklungen auf dem Schweizer Markt jedoch stets mit grossem Interesse.» 

Handelszeitung.ch hat die Kochboxen zweier Anbieter getestet:

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