Kaffeekapseln: Immer neue Anbieter.

Das E-Mail an die Mitarbeiter fängt vielversprechend an. «Für uns beginnt eine neue Ära», schreiben die Chefs vom japanischen Kaffeehersteller UCC in einem internen Info. Sie meinen damit die Lancierung einer neuen Kapsel. Der Kaffeeröster bringt Ende Mai eine «Nespresso»-Kapsel der eigenen Marke Merkur heraus. Die Schweizer Traditionsmarke, in den letzten Jahren in Vergessenheit geraten, soll neues Leben erhalten. Die Merkur-Mutter UCC richtet dabei mit grosser Kelle an. Die Merkur-Klonkapsel wird bei den Konsumenten in einer Kampagne in Fernsehen und Social Media angepriesen – ein Novum für den Berner Kaffeeverarbeiter.

Einen grossen Auftritt braucht Merkur. Denn die Konkurrenz ist gross. Laufend kommen neue Nespresso-Klone auf den Markt, wie jüngst eine vom deutschen Anbieter Dallmayr. UCC lanciert die Kapsel zudem mitten in einem Preiskrieg, den sich Detailhändler um den Frequenzbringer Nespresso-Kopie liefern. Lidls Kampfangebot von 22 Rappen pro Stück hat die Konkurrenz schon unterboten. Die Preise sind auf knapp 20 Rappen gesunken. So tief will UCC nicht gehen. Die Merkur-Kapsel wird 35 Rappen kosten. Sie wird vorerst auch nicht im Detailhandel, sondern nur im eigenen Online-Shop verkauft, wie UCC-Schweiz-Chef Marco Giuoco bestätigt. «Wir haben durch den Direktverkauf mehr Marge und können einen Teil der Fernsehwerbung finanzieren.»

Merkur-Kapseln im preislich höheren Segment

Branchenkenner attestieren UCC Mut, nun mit einer preislich höher positionierten Kapsel auf den Markt zu kommen. «Bei den Kapselkopien gibt es kein Premium mehr. Es läuft alles nur noch über den Preis», sagt ein Kaffeeröster, der anonym bleiben will. Die Unterschiede in der Kaffeequalität seien nicht mehr so gross. Giuoco widerspricht: «Die Qualitätsunterschiede zwischen einer Billigkapsel und Produkten in unserem Preissegment sind enorm.» Mit den extremen Billigangeboten gebe es mehr Platz für unterschiedliche Preispositionierungen.

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Der UCC-Chef verfolgt mit der Lancierung der Merkur-Kapsel noch andere Ziele. «Wir wollen die Marke Merkur neu positionieren.» Sie sei zwar «extrem verstaubt, aber noch bekannt». Im Gastrokanal sei sie eine der meistverkauften Kaffeemarken. Mit dem Einstieg ins Kapselgeschäft und einem neuen Auftritt – anstatt rot wird das Merkur-Logo violett – soll die Marke auch bei den Endkonsumenten bekannt werden und so zu alter Grösse zurückfinden.

Merkur war bei Gross- und Urgrossvätern bekannt. Die vor 110 Jahren gegründete Firma verkaufte Schokolade und später Kaffee, eröffnete Kioske und stieg ins Matratzengeschäft ein. 1996 wurde dann aus Merkur Valora. Acht Jahre später verkaufte der Konzern das Kaffeegeschäft an einen holländischen Röster, der kurze Zeit später an britische Investoren veräussert wurde. Vor zwei Jahren stieg der japanische Milliardenkonzern Ueshima Coffee Company UCC ein. Die Japaner machen mit Kaffee, Tee und Lebensmitteln einen Umsatz von drei Milliarden Franken. «UCC ist ein Familienunternehmen in dritter Generation und lässt seine Ländergesellschaften sehr autonom arbeiten», sagt Giuoco.

Nummer drei im Markt

In der Schweiz setzt UCC rund 70 Millionen Franken um und ist nach eigenen Angaben hinter Nestlé und Migros die Nummer drei in der hiesigen Kaffeeproduktion. Die Gruppe vertreibt Marken wie Giger, Raygil, Rosca, Sima, Campanini – und eben Merkur. Sie verkauft Kaffeemaschinen von Herstellern wie Rex Royal, Franke und Schärer in den Gastrokanal. Den Hauptteil des Umsatzes erzielt das Unternehmen mit dem Verkauf von Eigenmarken in den Detailhandel.

Mit der Lancierung der MerkurKlonkapsel will UCC nun das Markengeschäft stärken. «Das ist eine Priorität des ganzen Konzerns», sagt Giuoco. Damit zielen die Japaner auf die Konsumenten ab. Zu diesen gelangen Merkur und andere UCC-Marken bisher noch zu wenig. Einige sind in Form von Bohnenkaffee zwar bei Coop im Sortiment, aber nur in wenigen Regionen wie in Bern und der Innerschweiz. UCC geschäftet vor allem im Gastrokanal. Doch hier laufen die Geschäfte schlecht, weil viele Restaurants Verluste schreiben.

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Deshalb hat die UCC reagiert. Bereits letzten Herbst hatte sie als Test eine Klonkapsel der Marke Merkur bei Detailhändler Otto’s in den Verkauf gebracht. Man habe den Verkauf nicht forciert, weil sie eine Kapsel der alten Generation gewesen sei und im alten Look dahergekommen sei, sagt Giuoco. Die neue Kopie, die Ende Mai lanciert wird, bringe einige Neuerungen, erklärt der UCC-Schweiz-Chef. Etwa eine andere Form und ein grösseres Kaffeevolumen. Kaffeemischung, Röst- und Mahlgrad seien ebenfalls verbessert worden. Mit 35 Rappen kostet sie auch 10 Rappen mehr als die bisherige Kapsel. Das liege an der «massiv besseren Qualität», sagt Giuoco. Er will im ersten Jahr rund 10 Millionen Kapseln verkaufen. Verglichen mit den rund 70 Millionen Kapseln, die Migros als grösste Klon-Verkäuferin erzielt, scheint das wenig. «Für uns ist die Positionierung wichtiger als die Menge», erklärt Giuoco. Weitere Mengen könnten später aus dem Ausland dazukommen. Giuoco kann sich vorstellen, die Kapsel auch in Deutschland und Österreich zu lancieren. Bis dahin dauere es aber noch.

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120 Millionen Kapseln pro Jahr

Vorerst steht die technische Verbesserung der Kapsel im Zentrum. «Wir sind bereits daran, die nächsten Generationen zu entwickeln.» Ziel ist es, die Kapsel ohne Einzelverpackung zu produzieren. Einzelne Kopiehersteller wie Migros-Tochter Delica können das schon. Der Fabrikant der Merkur-Kapsel forscht noch daran. Die Wege sind allerdings kurz. Denn Lieferant Alice Allison aus Grono in Graubünden gehört seit letztem Jahr zur Familie. UCC hatte sich mit der Übernahme des Klonkapsel-Pioniers den Einstieg ins Nespresso-Kapselgeschäft gesichert.

Momentan hat die Bündner Firma eine Produktionskapazität von 120 Millionen Kapseln im Jahr. Diese ist derzeit allerdings nicht ausgelastet. Letzten Sommer verlor Alice Allison den wichtigsten Kunden. Denner kaufte 2013 rund 50 Millionen Kapseln. Zwar kam Coop im Herbst als neue Abnehmerin dazu, dürfte aber den Verlust noch nicht kompensieren. Die neuen Bestellungen vom Mutterhaus kommen in Grono also wie gerufen. Auch andere Ländergesellschaften haben bereits angeklopft.

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