Matt Damons Aufforderung, in Kryptowährungen zu investieren, ist aus den US-Fernsehern verschwunden. Das Gleiche gilt für die glitzernden Werbespots mit LeBron James und Tom Brady in den Hauptrollen.

Der Rückgang des nationalen TV-Marketings der Branche in den USA fiel mit dem Ausverkauf von Bitcoin und anderen Kryptowährungen zusammen, wie das Unternehmen Ispot.tv feststellt, das die Spots verfolgt.

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Damons Werbespot für Crypto.com, der mit dem Ausspruch «Fortune favors the brave» endet, wurde zuletzt im Februar während des Super Bowls ausgestrahlt. Die viermonatige landesweite Kampagne kostete laut Ispot schätzungsweise 65 Millionen Dollar und übertraf damit die Ausgaben anderer Investmentdienstleister, darunter Giganten wie Fidelity und Vanguard, im gleichen Zeitraum.

«Anzeigenverkäufer sollten aufgrund des Absturzes der Kryptobewertungen und der aufkommenden Betrugsvorwürfe gegen Unternehmen im Kryptomarkt für den Rest des Jahres kein Wachstum in dieser Vertikale erwarten», sagte Eric Haggstrom, Director of Business Intelligence bei Advertiser Perceptions, einem Branchenforscher. «Die Kryptobranche ist seit ihren Anfängen eine Boom- und Bust-Branche, und die Werbebudgets werden der gleichen Entwicklung folgen.»

US-Notenbank warnt vor Kryptorisiken

Viele Finanzfirmen wollen bei Kryptoanlagen mitmischen, doch die US-Notenbank Fed ruft zur Vorsicht auf. Das Geschäftsfeld biete zwar Gelegenheiten, könne jedoch Risiken hinsichtlich des Konsumentenschutzes und der Finanzmarktstabilität bergen. Banken müssten unbedingt vorab prüfen, ob etwaige Kryptogeschäfte legal sind, und die Finanzaufseher im Voraus über ihre Pläne informieren.

Kryptowährungen wie Bitcoin oder Ether haben sich von einem Nischenphänomen zu festen Grössen am Finanzmarkt entwickelt. Banken wollen beim digitalen Spekulationsrausch mitverdienen.

Doch die Kurse schwanken heftig, wie der jüngste Crash zeigt. Kleinanlegerinnen und -anleger erleiden immer wieder starke Verluste. Aufsichtsbehörden stehen unter Druck, Regulierungslücken am Kryptomarkt zu schliessen. (AWP)

Kryptofirmen wollten für Aufsehen sorgen

Die Ausgaben der grossen Kryptounternehmen, darunter die Handelsplattformen Crypto.com, Coinbase Global und FTX, fielen laut Ispot im Juli in den USA auf 36’000 Dollar. Das ist der niedrigste Monatswert seit Januar 2021 und liegt meilenweit unter dem Höchststand von 84,5 Millionen Dollar im Februar, als die Branche rund um den Super Bowl den Äther überflutete.

Coinbase, die einzige börsennotierte Kryptobörse in den USA, sagte in einem Aktionärsbrief in diesem Monat, dass sie ihr bezahltes Medienengagement zurückfahren wird. Dies geschah, nachdem der Umsatz im zweiten Quartal um 64 Prozent auf 808,3 Millionen Dollar gesunken war. Eine Sprecherin von Crypto.com lehnte eine Stellungnahme ab. FTX und Coinbase reagierten nicht auf Anfragen zur Stellungnahme.

Die Kryptobranche setzt bei der Werbung auf Live-Sport

Kryptounternehmen haben einen ähnlichen Weg eingeschlagen wie andere aufstrebende Branchen, zum Beispiel Online-Reiseseiten, indem sie Geld in das Marketing gesteckt haben, um die Markenbekanntheit zu steigern, so Dave Morgan, Gründer und Chief Executive Officer von Simulmedia, das eine Plattform für den Anzeigenkauf betreibt.

Die Branche konzentrierte sich auf Live-Sport, einschliesslich der NFL- und NBA-Playoffs, die immer noch ein grosses Publikum anziehen. «Das ist nicht der billigste Weg, um ins Geschäft zu kommen», sagte Morgan. «Aber es ist eine Möglichkeit, für Aufsehen zu sorgen und alle wissen zu lassen, dass man da ist.»

Bitcoin hat massiv an Wert verloren

Aber in den letzten sechs Monaten hat sich viel verändert. Bitcoin, der grösste und älteste Token, hat seit März etwa die Hälfte seines Wertes verloren. Eine Reihe hochkarätiger Insolvenzen hat das Vertrauen und die Handelsvolumina belastet. Auch die Regulierungsbehörden auf der ganzen Welt haben ihr Augenmerk verstärkt. Insgesamt ist der Gesamtmarktwert des Sektors im Juni auf unter 1 Billion Dollar gefallen, nachdem er Ende 2021 einen Höchststand von 3 Billionen Dollar erreicht hatte.

Der Rückgang der TV-Werbeausgaben von Kryptounternehmen fiel auch mit einem geringeren Sportprogramm seit dem Ende der NFL-Saison, der meistgesehenen Sportart Amerikas, im Februar zusammen. Laut Ispot hat die gesamte Kategorie der Anlagedienstleistungen ihre nationalen TV-Ausgaben im Juli auf 17,4 Millionen Dollar gesenkt, ein Rückgang von 87 Prozent gegenüber Februar. Im gleichen Zeitraum haben die Kryptounternehmen ihre Ausgaben fast auf null gesenkt.

Die grössten Nutzniesser der TV-Werbeausgaben für Kryptowährungen waren laut Ispot ESPN, ABC, Fox und NBC. Aber selbst wenn das Marketing der Branche nicht wieder anspringt, sollte es den Sendern gut gehen, so Dave Morgan. Die Nachfrage nach Werbung während Live-Sportübertragungen wird das Loch füllen, sagte er.

Wenn Kryptowährungen im Herbst ins Fernsehen zurückkehren, könnte sich das Messaging ändern, so Bill Daddi, Präsident der Marketingagentur Daddi Brand Communications. Bislang hat sich die Werbung auf die Angst konzentriert, etwas zu verpassen, und darauf, den Tag zu nutzen. Nach all den Turbulenzen könnte sie sich jedoch auf den Wiederaufbau von Vertrauen und Bildung verlagern, sagte er.

«Es wird interessant sein, zu sehen, wie sich die Marken anpassen», so Daddi.

tim/Bloomberg