Entweder oder. Ein Läufer muss sich entscheiden. Entweder für eine gute Dämpfung, die den Aufprall des Fus­ses beim Joggen abfedert. Oder für einen guten Vortrieb, der die Energie beim Abstossen optimal in Geschwindigkeit umsetzt. Mehr Dämpfung bedeutet weniger Geschwindigkeit, mehr Dynamik über kurz oder lang schmerzende Gelenke, Muskeln und Sehnen. Entweder oder – weicher landen oder schneller vorwärtskommen.

Jahrzehntelang mussten Athleten und Hobby­sportler diese Entscheidung treffen, die eigen­tlich unmöglich ist. Denn Läufer wollen beides. Doch keiner der Sportschuhhersteller bot den Läufern einen Ausweg aus dem Dilemma.

Dann kam On. Das war 2010. On bestand damals aus drei Männern – und einer Wolke. Die Männer waren David Allemann, Caspar Coppetti und Olivier Bernhard. Allemann und Coppetti waren Werber und Markenspezialisten, Bernhard einer der talentiertesten Schweizer Du- und Triathleten, sechsfacher Ironman-Gewinner. Und die Wolke war das, woraus die drei On-Gründer einen ganz neuen Laufschuh kreierten. Einen Schuh ohne das alte Entweder-oder.

Vier Jahre später hat On fünf verschiedene Schuhmodelle auf dem Markt, fast 40 Angestellte, ein Aussenbüro im amerikanischen Sportartikel-Mekka Portland und verkauft seine Produkte über 1200 Händler in 25 Ländern. Eine Erfolgsgeschichte «made in Switzerland», welche die drei Gründer auf Wolke 13 schweben lässt.

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Es begann mit einem Gartenschlauch

Die Innovation von On ist die Wolke, neudeutsch Cloud genannt. Unter jedem On-Schuh hat es 13 bis 18 solche Clouds. Unter der Ferse ­dämpfen sie, unter dem Vorderfuss sorgen sie für dynamischen Vortrieb. Die ursprüngliche Idee zu den Clouds hatte ETH-Ingenieur Jürg Braunschweiler. Er tüftelte in seiner Freizeit jahrelang an ­einem Schuh, der seine Knie beim Laufen schonen würde – unter anderem mit einem Gartenschlauch. Tritt man auf den Schlauch auf, dämpft er den Aufprall, legt sich langsam zusammen und bietet für den Abstoss eine harte Unterlage. Genau das tun auch die Cloud-Gummielemente von On. Beim Auftreten sind sie wie ein weiches, voll gefedertes Mountainbike, beim Abstos­sen wie ein steifes, hartes Rennvelo.

Was nach Werbe-Hokuspokus klingt, funktioniert. Jedenfalls laufen immer mehr Spitzenathleten auf On-Schuhen. Aushängeschild der Firma mit Sitz im alten Kirchgemeindehaus in Zollikon bei Zürich ist die Schweizer Triathlon-Olympiasiegerin Nicola Spirig. Sie läuft nur noch auf On-Schuhen. «Nicola hat von unseren Schuhen gehört, wollte sie ausprobieren», erzählt Firmengründer David Allemann. «So läuft es mit fast allen unseren Athleten. Sie kommen zu uns, nicht wir zu ihnen. Dafür wären unsere Budgets sowieso zu klein.» Auch der aktuelle Ironman-Weltmeister, der Belgier Frederik Van Lierde, kam von sich aus zu On. Er läuft nur noch auf den Wolken aus der Schweiz. Zu den Fans gehört auch der deutsche Regisseur Wim Wenders. Er trug seine Ons selbst zum Black-Tie-Outfit an einer Oscar-Verleihung – ohne Bezahlung.

Die Stars und der damit verbundene Glaubwürdigkeitstransfer sind für On natürlich wichtig. Entscheidend ist für Allemann aber etwas anderes: «Am Wochenende war der Ironman in Rapperswil. Unser Team war vor Ort. Und sah, dass rund 15 Prozent der Sportler unsere Schuhe an den Füssen haben.»

Zunächst glaubte kaum jemand daran, dass On Erfolg haben könnte. Schliesslich gab und gibt es Hunderte von Laufschuhen auf dem Markt. Zudem ist die Konkurrenz potent. Sportartikelriesen wie Nike, Adidas, Puma, Asics oder Saucony haben gigantische Marketingbudgets, gegen die ein Start-up nicht ankommt. «Viele sagten uns, wir seien wahnsinnig. Und manchmal glaubten wir das selbst», sagt Allemann. Doch auf den Wolken scheint sich der Wahnsinn auszuzahlen.

Das Auge will zuerst überzeugt sein

Neben der Technologie stechen die On-Schuhe durch ihr einzigartiges Design aus der Masse der Joggingschuhe mit Streifen und «Swooshs» hervor. «Wir müssen im Laden zuerst das Auge überzeugen», sagt Allemann. «Erst wenn das gelingt, haben wir die Chance, am Fuss zu überzeugen. Das Schöne ist: Wenn ein Kunde einmal ein Modell probiert, haben wir so gut wie gewonnen. Sechs von sieben Leute, die einen On probieren, kaufen auch einen.» Von solch einer «conversion rate», wie der Schritt vom Probieren zum Kauf im Handelsjargon heisst, können Nike, Puma und Co. nur träumen.

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Facts & Figures

30 Millionen Franken
Über Zahlen spricht On nicht. Branchenkenner schätzen, dass die Firma rund 30 Millionen Franken Umsatz macht.

Prominente Investoren
Neben den drei Gründern hat On eine Reihe teils prominenter Investoren. Einer der grössten Aktionäre ist DKSH. Engagiert ist mit Markus Ebner auch ein Neffe von Martin Ebner, der Ex-Infront-Manager Bruno Marty sowie der Sohn des Ex-Implenia- Chefs Christian Bubb, Philippe Bubb. Auch der frühere Vontobel-Banker Peter Fanconi hat investiert.