Marken: Bodenständigkeit im Trend

Die Aussage: «Ich bin stolz ein Schweizer zu sein» hat die grösste Zunahme der Zustimmung erhalten, wie die Markenstudie der Brand Asset Valuator ergab (siehe Kasten). David Allemann, Managing Director der Werbeagentur Advico Young & Rubicam, ist erstaunt, wie schnell der Wertewandel vor sich ging: «Noch um die Jahrtausendwende dominierte die hedonistische weltoffene Haltung der Schweizer die Markenwelt.»

Was vor ein paar Jahren als Lifestyle-Hüllen mit dem Schweizer Kreuz begann, hat sich jetzt zur Rückbesinnung auf Schweizer Grundwerte entwickelt. Heute finden sich in den Top 20 Powerbrands vor allem traditionsreiche Schweizer Marken wie Migros, Ovomaltine, Ragusa, Rivella oder Zweifel. Nur fünf ausländische Marken schafften den Sprung in die Top 20: Coca-Cola, Ikea, Lego, Nivea und Nutella (siehe Tabelle). Eine Rangliste der Top 20 will Allemann nicht nennen, weil dort die Unterschiede statistisch nicht signifikant seien.

Die Rückbesinnung auf traditionelle bodenständige Werte bedeutet aber keine Abschottung oder Technologiefeindlichkeit. «Schweizer Konsumenten sind durchaus offen für ausländische Marken und Innovationen, wenn sie Schweizer Tugenden wie Sicherheit, Ordnungsliebe, Pflichtbewusstsein und Sparsamkeit entsprechen», sagt Allemann. So schaffte etwa die ausländische Marke Ikea erstmals den Sprung in die Top 20 und Marken wie die Suchmaschine Google, Microsoft oder Sony gehören aus Sicht der Schweizer zu den zukunftorientiertsten Marken, wie die Studie ergab.

*Migros-Familie als Gewinner*

Der grösste Aufsteiger der letzten zehn Jahre ist die Kult-Marke M-Budget von Migros, gefolgt von Max Havelaar und «20Minuten». «Dabei spielt eine innovative Businessidee wie bei «20 Minuten» oder innovative Markenkommunikation und gute Positionierung wie bei M-Budget die entscheidende Rolle», sagt Allemann und bezeichnet die M-Budget-Party als ein innovatives Kommunikationsmittel. Aber die Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz setzen auch auf Nachhaltigkeit, wie das Beispiel von Max Havelaar beweist. Und sie entdecken den Reiz des Günstigen. Zu den Aufsteigern 2005 gehören neben M-Budget auch Marken wie Migrol, Cumulus, Supercard, Denner, Media Markt und Easy Jet. Schweizer und Schweizerinnen verzichten aber auch nicht auf Qualität, wie die Marke Naturaplan von Coop oder Max Havelaar beweisen, die ebenfalls zu den grössten Aufsteigern der letzten Dekade gehören. Offenbar gilt in der Schweiz nicht «Geiz ist geil», sondern das Motto «Günstig und gut».

Migros ist nicht nur bei den Top 20 und bei den grössten Aufsteigern stark präsent, sondern dominiert die Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis (siehe Tabelle). Gleich acht Brands aus der Migros-Familie sind unter den 20 stärksten Marken des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses dabei.

*Käse und Süsses ziehen*

Unter den 20 stärksten Marken sind aufallend viele Schweizer Nahrungsmittel-Marken aus den Bereichen Käse und Süssigkeiten. Damit ist die Schweiz auch beim Markenbewusstsein ein Sonderfall. In Grossbritannien etwa finden sich bei den 20 Topmarken verschiedene Medienmarken wie TV-Kanäle, aber auch Snacks.

Zu den Verlierern in den letzten zehn Jahren gehören die Marken Absolut, gefolgt von Singapore Airlines, Revox, Gap, Minolta, Leica, American Express oder TAG Heuer. Allemann: «Sie haben sich nicht der Marktveränderung angepasst oder die Kommunikation vernachlässigt.»