Marken: Tradition ist stark gefragt

Toblerone ist die Vitalste ? und die Power-Marke schlechthin. Gleich 14 Schweizer Marken befinden sich unter den Top 20 der Power-Marken. Zu den Gewinnern zählen Traditionsmarken und Brands, die sich in der Wirtschaftskrise als kleine bezahlbare Trostspender eignen wie Schokolade und Bonbons. Sie lindern die Auswirkungen der Rezession. Auf der Verliererseite stehen Lifestyle-Marken wie G-Shock oder Wonderbra und Lebensmittel mit Alltagscharakter wie Kellogg?s oder Uncle Ben?s. Die Schweizer Konsumenten weisen eine beachtliche Markentreue zu Schweizer Marken auf. Bei den 20 stärksten Marken sind im Vergleich zum Jahr 2000 nur wenige Veränderungen zu verzeichnen.

Um dem Geheimnis erfolgreicher Marken auf die Spur zu kommen, hat das Werbeunternehmen Advico Young&Rubicam im Rahmen der weltweiten Markenstudie Brand Asset Valuator mit Schweizer Verbrauchern über mehr als 1000 Marken gesprochen. Nach 1995, 1998 und 2000 wurde die Untersuchung bereits zum vierten Mal durchgeführt und bietet Schlüsselerkenntnisse für die Markenführung.

«Waren im Boomjahr 2000 Schlagworte wie Innovation und Zukunftsorientierung wichtig für Schweizer Konsumenten, orientieren sie sich heute vermehrt an Werten wie Tradition, Kontinuität und Vertrauen», sagt David Allemann, Leiter Strategie und Mitglied der Geschäftsleitung von Advico Young & Rubicam.

Für eine erfolgreiche Markenführung sei es wichtig, die gegenwärtige Situation zu nutzen, um antizyklisch vorzugehen und Gas zu geben, meint Christian Belz, Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen im Interview mit der «HandelsZeitung». Damit seien die Anbieter für die Zukunft und den Aufschwung gewappnet.

Die Rangliste der Power-Marken ist zwar am aussagekräftigsten für die Gesamtstärke einer Marke, doch bemerkenswert sind auch Ranglisten, die andere Aspekte in den Vordergrund rücken. Auffallend dabei die Marke Max Havelaar. Es gelang ihr nicht nur, Platz 2 der Top 20 der sozial engagiertesten Marken zu ergattern, sondern auch Platz 2 der Marken, für die man bereit ist, mehr zu bezahlen.