Es ist höchste Zeit: Die Theorie der Marken wird neu erfunden oder mindestens neu interpretiert. Mammut und Ducati, Cluizel, Goretex und viele andere haben es bewiesen entscheidend sind nicht die grossen Werbebudgets, sondern Attraktivität, Konsequenz und eine begeisterte Fangemeinde, die ihre Marke nicht nur immer wieder kauft, sondern sie auch weiter-empfiehlt. Marken, und mit ihnen jedes erfolgreiche Geschäft, wachsen von innen nach aussen. Hier einige Gedanken dazu.

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Der Kampf um Überleben und Erfolg findet im Kopf der Kunden statt. Dort, und nur dort, entscheidet es sich, was gekauft wird, wer Geld verdient und wächst oder wer verschwindet.

Wenn aber die Wahrnehmung des Kunden zählt, seine Vorstellungen, Gefühle und Erfahrungen, spielt sich der Prozess des Zueinander oder Auseinander nicht mehr auf rationaler Ebene ab. Der Einzelne will verführt werden: Authentizität, Schönheit und auch Seltenheit werden wichtig. Vorausgesetzt, der Verkäufer und das Unternehmen, das er vertritt, beherrschen die Kunst der Verführung.

Es gibt Marken, die jeder kennt und die doch niemand will. Dann gibt es Marken, die unser Herz höher schlagen lassen. Allein ihr Name hat einen magischen Klang, weckt Verlangen, das durch ihren horrenden Preis noch angestachelt wird. Harley Davidson gehört dazu, Zegna, Gallus in der Welt der Etikettendrucker, Shimano bei den Fischern, auch Paul&Shark.

Sie alle sind attraktiv, weil sie sich konzentrieren, sich nicht anbiedern und nicht in die Breite schielen. Sie haben gelernt, «nein» zu sagen, in der Gestaltung ihrer Sortimente, in der Wahl der Verkaufspunkte, in der Marktbearbeitung. Damit werden sie als Spezialist wahrgenommen und vermitteln nie das Gefühl, für jedermann erreichbar zu sein.

Für die Rentabilität einer Marke ist ihre Anziehungskraft wichtiger als ihr Bekanntheitsgrad. Die Anziehungskraft und die Höhe des Preises, den der Kunde zu zahlen bereit ist, stehen in direktem Zusammenhang.

Überraschend ist immer wieder, wie längst verschwunden geglaubte Marken wieder auferstehen. Puma etwa oder Maserati, Peugeot oder die Uhrenmanufaktur Lange. Und dann gibt es die jungen Marken, die sich in kurzer Zeit in Märkten durchsetzen, in denen die bestehenden Konkurrenten sich fast jeden einzelnen Kunden abspenstig machen.

Diese Marken können auf eine treue Gefolgschaft von Anhängern zählen. Sie konzentrieren ihre Mittel darauf, ihre Fans zu pflegen: Diese werden informiert und mit Spezialleistungen verwöhnt. Je grösser die Fangemeinde wird, desto mehr wächst das Geschäft.

Zu den Fans gehören natürlich nicht nur Kunden, sondern auch Lieferanten, der Handel mit seinen Mitarbeitern und vor allem die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens. Sie sind es, die den harten Kern bilden, von dem aus sich alles entwickelt. Sie übertragen ihre Begeisterung und ihre Überzeugung, und sie sind es auch, die oft unbewusst diese Fanklubs führen und erweitern.

Nicht von ungefähr wurden viele der starken Marken während Jahrzehnten von einem Unternehmer mit starker Persönlichkeit geführt. Und nicht von ungefähr hat eine ganze Reihe von kantigen, glaubwürdigen Marken-Persönlichkeiten ihr Profil verloren, seit sie in den Händen eines anonymen Managements liegen.

Markenführung ist nicht eine Frage der Interpretation von Marktforschungsergebnissen, sondern der Persönlichkeiten, die hinter der Marke stehen.

Und starke Marken sind fast immer auch das Resultat starker Persönlichkeiten.

Otto Belz ist Inhaber und Geschäftsführer der Beratungsfirma Persens AG in St. Gallen.