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Martin Lindstrom: Wir sind alle «brandwashed»

 

Der dänische Markenexperte und Marketing-Guru besuchte die Schweiz, um seine jüngsten Feldforschungen vorzustellen, unter anderem das neue Buch «Brandwashed».

Von Frances Vetter
am 27.10.2011

Sein Credo: «Jeder Chef müsste mindestens zwei bis drei Tage pro Jahr mit seinen Kunden unter einem Dach leben.» Martin Lindstrom, dänischer Marketing-Guru und gemäss «Time» einer der 100 weltweit einflussreichsten Menschen, hat gerade für einen Kunden aus der Sportbranche eine Woche mit Olympia-Athleten verbracht. Er lebt buchstäblich 70 bis 80 Tage pro Jahr mit Konsumenten, wie er an einer Veranstaltung am Gottlieb Duttweiler ­Institute (GDI) in Rüschlikon das Publikum wissen liess.

Lindstrom bezeichnet die jungen Konsumenten (unter 40 Jahre) als eine Generation, die sofortige Befriedigung verlangt. «Sie sind süchtig nach Marken und Shopping.» Die meisten Verkäufer seien auch einfach zu gierig, um Engpässe einzu­bauen und somit exklusiv zu wirken. «Wir wollen alles und wir wollen es jetzt.» Lindstrom hingegen weiss, dass innovative ­Unternehmen ihre Kunden bewusst mit Geheimnissen und Mysterien locken.

Vermeintlicher Bier-Freund

Eine Methode, die er bei der Lancierung seines neuen Buchs «Brandwashed» erfolgreich eingesetzt hat. Bereits neun Monate vor der Veröffentlichung fing Lindstrom mit einer Seeding Campaign samt Sneek Previews an. Dadurch hat er bereits über eine halbe Million Kopien verkauft, bevor das Werk überhaupt in den Handel gelangt ist. In seinem jüngsten Buch deckt er die derben Massnahmen auf, die eingesetzt werden, um uns zum Kauf zu animieren. Dabei ist der Marketing-Guru felsenfest davon überzeugt, dass das wirkungsvollste sowie nachhaltigste Marketinginstrument nach wie vor die persönliche Weiterempfehlung ist.

Lindstrom erzählt: «Was für ein geniales Wochenende. Diese Idylle am See. Echt abgeschieden, sagt dein Freund Thomas zufällig und offeriert dir noch ein Bier. Erst später erkundigst du dich beiläufig nach der Adresse. Fast vergisst er sie dir auszuhändigen. Gerade vor dem nach Hause gehen steckt er dir unauffällig die Visitenkarte seines Geheimtipps zu. Natürlich vertraust du dem Geschmack deines Freundes. Ihr mögt schliesslich dieselben Dinge, trinkt dasselbe Bier, wohnt im gleichen Quartier, ihr fahrt sogar dasselbe Auto. Du merkst, wie du innerlich bereits ein verlängertes Wochenende mit deiner Freundin an dieser Adresse planst. Genau das Richtige, denkst du, als du ihm auf die Schulter klopfst, bevor du nach Hause gehst, ein bisschen betrunken und glücklich, so einen tollen Freund zu haben.»

Nun folgt die Wende: «Aber was, wenn Thomas nicht wirklich dein Freund ist? Was, wenn Thomas bezahlt wird, um deine Welt mit Brands in subtilster Art und Weise zu infiltrieren? Marken, von denen er engagiert wurde, um diese zu promoten, deine Wahl zu manipulieren und dich zum Kauf zu animieren? Ohne es zu realisieren, wurdest du mit hoher Wahrscheinlichkeit brandwashed», sagt Lindstrom.

Sein Fauxpas mit der Rolex

Seine persönliche Rolex-Verführungsgeschichte erzählt er nicht ohne Scham, wobei Lindstrom mit der vergoldeten ­Rolex Selbstvertrauen kaufen wollte, im Sinne von: «Ich habe es geschafft.» Im Grunde genommen hatte er genau das Gegenteil erreicht. An einer Kundenpräsentation in Vevey bemerkte ein Kollege ironisch: «Ich sehe, du trägst eine Rolex – das hätte ich nicht von dir erwartet.» Lindstrom sinnte lange darüber nach – war das eine positive oder eine negative Aussage? Dann versuchte er die goldene Rolex bei einem Händler für Occasions­uhren nahe der Zürcher Bahnhofstrasse loszuwerden. Als ihm der Käufer ­beschrieb, welcher Typ Mensch solche Uhren trägt und dass seine Rolex sogar ein Damenmodell sei, entschied er sich auf der Stelle, sich einer Marken-Entziehungskur zu unterziehen. Kein einfaches Unterfangen, aber eines, das ihm zur Einsicht verhalf, dass wir alle tief drinnen zum Shoppen und zur Weiterempfehlung programmiert sind.

Zuletzt noch einige praktische Tipps von Lindstrom: «Sei exklusiv. Ein Händler ist wie ein Nachtklub – wenn 200 Menschen vor dem Eingang stehen, bist du auch eher dazu bereit, dich als Nummer 201 hinzustellen.» Denn: «Warteschlangen sind gut. Sie wecken unsere Neugier. Wir wollen wissen, was drinnen passiert.» Zu guter Letzt: «Sei ethisch. Moral und Transparenz sind ausschlaggebend für nachhaltigen Erfolg. Test: Wenn du es deinen Kindern geben würdest, dann kannst du es der ganzen Welt verkaufen.»

Bildergalerie: Aus welchen Logos stammen die Buchstaben?

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