Wer mit Michel Jordi reden will, muss sich zuerst Pepe Lienhard anhören. «Sie ist meine Swiss Lady» plärrt es aus dem Telefonhörer des Uhrenunternehmers, wenn es bei ihm klingelt. Die Musik ist Programm. Auch knapp ein Jahrzehnt nach der Liquidation seiner Ethno-Kollektion mit Kühen und Edelweiss auf Zifferblättern und Arm­bändern setzt der 63-Jährige voll auf Swissness. «Ich will Emotionen über die Schweiz kommunizieren» sagt er.

Jordi arbeitet emsig an seinem neusten Comeback. «Swiss Icon» heisst seine aktuelle Uhrenkreation. Sie soll, so verspricht der Unternehmer selbst, «schweizerische Perfektion im Reinformat» bieten. Die Preise liegen mit 2000 bis 10000 Franken höher als bei früheren Projekten. Jordi will sich damit endlich richtig in der Branche etablieren. Dafür richtet er mit der ganz grossen Kelle an. An bester Lage gleich beim Zürcher Central-Platz eröffnete er dieser Tage einen Vorzeigeladen. Es muss ein Déjà-vu sein für den Uhrmachersohn aus Grenchen.

Seit 1986 sorgt Jordi mit un­kon­venti­onellen Uhren immer wieder für Aufsehen. Erst ist es «Le Clip», die Uhr, die man ans Revers klammert. Die «Swiss Ethno Watch» trifft dann im Um-feld der 700-Jahr-Feier der Schweiz mit ihren helvetischen Motiven 1991 kurzzeitig den Zeitgeist. Jordi verkauft Hunderttausende von Exemplaren und verdient gut an den Lizenzgebühren für Foulards, Krawatten und andere Accessoires. 2004 wagt er mit «Twins Heritage» den Sprung in die Luxus­sphären der Haute Horlogerie. Die Uhren mit zwei Zeitzonen lassen sich fächerförmig öffnen und kosten ab 30'000 Franken. Neun von zehn Schweizern, so zeigen Markt­­analysen damals, kennen die Marke Michel Jordi. Bloss, nachhaltig ist der Erfolg nicht.

Mehrmals Schiffbruch

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Jordi erleidet gleich mehrmals Schiffbruch. Die Ethno-Welle verebbt zu Beginn des 21. Jahrhunderts; Jordis Uhren bleiben in den Läden liegen. Billige Nachahmer-Ticker aus Asien drängen auf den Markt und der Versuch, in den USA Fuss zu fassen, scheitert. Für ein Durchstarten fehlt das Geld. Zudem sei Jordi geradezu klassisch in die «Designfalle» geraten, sagt der deutsche Uhrenpublizist Michael Philip Horlbeck: «Er konnte nicht vom ursprünglichen Design abweichen, ohne die Identität der Marke zu zerstören».

Jordis Firma muss in die Nachlassstundung: Im Sommer 2003 werden die letzten 5000 Uhren an Events in Zürich und Lausanne zu Schnäppchenpreisen verkauft. Jordi kann alle Nachlassgläubiger der ersten und zweiten Klasse schadlos halten und streicht sich selbst einen siebenstelligen Betrag ans Bein. Auch mit «Twins Heritage» ist ihm kein Erfolg beschieden. Vor zwei Jahren wurden 60 Uhren mit Abschlägen von bis zu 66 Prozent auf den ursprünglichen Preis liquidiert.

Hinauf zu den Grossen

Doch der begnadete Vermarkter und «wunderbar naive Patriot», wie ihn ein Uhrenhändler nennt, lässt sich von seinen Misserfolgen nicht beirren.«Alles, was herunter geht, geht wieder bergauf», sagt er zur «Handelszeitung». Und Michel Jordi wäre nicht Michel Jordi, würde er nicht auch diesmal hoch zielen. Als Uhren­ikonen gelten sonst gemeinhin Modelle, die Trends setzten und oft seit Jahrzehnten auf dem Markt sind: Die Rolex Submariner zum Beispiel, die Omega Speedmaster oder die Santos von Cartier. Zu dieser Kategorie will auch Jordi mit seiner «Swiss Icon» einmal gehören.

«Nehmen Sie die Uhr in die linke Hand und diesen Stein in die rechte. Schliessen Sie die Augen. Was nehmen Sie wahr?» Natürlich erwartet Jordi, dass sein Gegenüber die Rundungen des abgeschliffenen Steins vom Rhonegletscher und des Uhrengehäuses als Gemeinsamkeit ertastet. Am Rhonegletscher will er nämlich zum abgerundeten Design der Uhr mit Titangehäuse und bombiertem Saphirglas inspiriert worden sein. Als Referenz an die Swissness ziert ein Schweizer Kreuz die Krone und auf dem Zifferblatt sind Motive eines filigranen Scherenschnitts zu erkennen. Die Rechte dazu hat Jordi vom Sim­mentaler Künstler Barthlomé Imobersteg erworben. Die Motive des Scherenschnitts finden sich auch auf Hemden, Foulards und Lederwaren, die unter der neuen Marke auf den Markt kommen.

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«Erschwinglicher Luxus»

Die «Swiss Icon»-Uhren gelten mit ­ihren Preisen von bis zu 10'000 Franken als «erschwinglicher Luxus». In diesem Markt­­segment bekommt es Jordi am Markt mit längst etablierten, finanziell potenten Konkurrenten wie etwa TAG Heuer, Breitling, Longines, Omega oder sogar Rolex zu tun. Kommt dazu, dass der Absatz in den ­Uhrengeschäften seit August lahmt. «Ich würde ihm den Erfolg gönnen», sagt ein skeptischer Uhrendetaillist, «aber mit ihm Geschäfte machen möchte ich nicht.»

Skepsis, ob es Jordi im vierten Anlauf schafft, ist in der Uhrenindustrie weitherum zu hören. «Er hat originelle Ideen und ein wahnsinniges Charisma, das muss man ihm lassen», sagt François Boegli von Montres Boegli in Moutier, einem Produzenten von Taschen- und Armbanduhren mit Schweizer Motiven für den Touristenmarkt. Aber ob er gegen die starke Konkurrenz eine Nische erobern kann? Auf jeden Fall, so erklärt Jordi, hätten ihm seine früheren Misserfolge bei der Suche nach Partnern für die Herstellung der «Swiss Icon»-Kollektion nicht geschadet. In der Branche wisse man, dass er auch in Krisen «nie Leute verseckelt» habe. Er sei überall auf offene Türen gestossen.

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Starke Konkurrenz

Das mag auch daran liegen, dass Michel Jordi diesmal bekannte, wenn auch branchenfremde Investoren mit an Bord und im Verwaltungsrat hat. Am Aktien­kapital von 1,06 Millionen Franken der Rouge + Blanc Holding beteilligt sind neben Jordi auch Urs Hammer, der frühere McDonald’s-Schweiz-Chef und heutige Immobilienunternehmer, René Dafflon, 1996 bis 1998 Generaldirektor des Tax-free-Konzerns Nuance sowie Hans-Peter Zehnder, Mitinhaber und Präsident des gleichnamigen Heizungsbau- und Klimatechnikkonzerns.

Jordi kenne er schon lange «als Freund und als initiative und ganz kreative Persönlichkeit», sagt Hammer. Er glaube, dass ein Erfolg möglich sei, «wenn man das richtig anpackt». Ähnlich äussert sich der als vorsichtiger Investor geltende Hans-Peter Zehnder. Ihn interessiere die Vermarktung von hochwertigen De­signprodukten. Seine Beteiligung sei eine private Sache und habe nichts mit der börsenkotierten Zehnder Group zu tun.

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Das frühere Scheitern Jordis sei für ihn kein Grund gewesen, auf ein Engagement zu verzichten, meint Zehnder weiter. Er habe «ein ganz entspanntes Verhältnis» zum unternehmerischen Misserfolg, sagt er trocken: «1929 sind mein Grossvater und sein Bruder mit ihrer Firma gescheitert. Aber schon 1930 haben sie wieder neu begonnen.»