Der Lieblingsladen für den Kleiderkauf ist die schwedische Modekette Hennes & Mauritz (H&M), gefolgt von Charles Vögele und C&A. Das ergibt eine repräsentative Online-Befragung von Marketagent.com Schweiz, die der «Handelszeitung» exklusiv vorliegt (siehe Grafik). Gut 1000 Personen im Alter von 14 bis 65 Jahren in der deutschen und französischen Schweiz nahmen an der Umfrage von Mitte August teil.

Vor allem die Frauen stehen auf H&M. 23% der Umfrageteilnehmerinnen erkoren die schwedische Modekette zu ihrem Favoriten. Die Männer dagegen bevorzugen Charles Vögele: 23% nannten das Schweizer Modegeschäft als ihren Lieblingsladen. Insgesamt steht aber H&M zuoberst auf dem Podest.

Hoch im Kurs stehen die Schweden auch bei den jungen Kunden. Knapp die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen favorisiert H&M, während nur 8% der über 60-Jährigen am liebsten bei H&M einkaufen.

Wichtigste Kriterien beim Kleiderkauf sind für die Kunden Schnitt und Passform. Gut die Hälfte (53,2%) der Befragten bezeichnet diese als sehr wichtig.

Mode kommt vor Moral

Die Nachhaltigkeit spielt dagegen eine weitaus geringere Rolle. Nur 13,5% achten beim Modeeinkauf besonders auf ökologische Aspekte oder die Arbeitsbedingungen in der Produktion. Überraschend, dass Marken und Labels nur bei 4,9% der Befragten ein wichtiger Aspekt sind, wobei die 20- bis 29-Jährigen die höchste Markenaffinität aufweisen. Auf das Preis-Leistungs-Verhältnis dagegen wird Gewicht gelegt: 44,9% der Befragten nannten dieses Kriterium für ihren Einkauf als sehr wichtig.

Für die Wahl eines bestimmten Modegeschäftes sind für knapp einen Drittel der Befragten aber auch eine gute Bedienung und Beratung ausschlaggebend. Bei der älteren Kundschaft ab 60 Jahren legt gar jeder zweite viel Wert auf Beratung. Bei der Wahl ihres Modegeschäftes ist bei gut einem Viertel der Befragten der günstige Preis ein ausschlaggebender Faktor. Auch die Lage des Modegeschäfts ist für knapp einen Viertel der Kunden sehr wichtig.

Demokratisierung des Luxus

Die schwedische Modekette H&M ist in der Schweiz nicht nur die beliebteste, sie ist auch die erfolgreichste (siehe Grafik). Letztes Jahr hat sie den Umsatz um 9% auf 815 Mio Fr. gesteigert, und auch dieses Jahr trotzt sie der Rezession mit starkem Wachstum. Im 1. Halbjahr wurden hierzulande sechs neue Shops eröffnet und der Umsatz wiederum um 9% gesteigert. Gesteuert wird der Moderiese von Schweden aus. Dort entwickelt die Designabteilung die Trends für alle Länder (siehe «Nachgefragt»).

Der Erfolg kommt nicht von ungefähr: H&M weiss auf sich aufmerksam zu machen, sei es mit ausgefallener Werbung oder der Zusammenarbeit mit Stardesignern. Die Plakatwerbung in der Vorweihnachtszeit und die Zusammenarbeit mit Modestars sind legendär. Als Erster entwarf Karl Lagerfeld Luxus-Designerstücke zu bezahlbaren Preisen für die schwedische Modekette. Das führte zu einem Umsatzplus von 24% im Aktionsmonat. Gefolgt sind seinem Beispiel unter anderem Stella McCartney, das niederländische Duo Viktor & Rolf und Madonna.

Kommenden November reiht sich der Schuhkreateur Jimmy Choo ein in die illustre Runde und entwirft für H&M Schuhe und Accessoires, ein stark wachsendes Segment. Michelle Obama hat ein Faible für die Choo-Modelle. Bei der Amtseinführung ihres Mannes trug sie grüne Lackpumps aus dem Hause Choo.

Gewinner und Verlierer

Zu den Gewinnern in der Schweizer Modebranche zählen also die grossen Ketten. «Zu den Verlierern gehört dagegen der Fachhandel, der immer stärker verdrängt wird», erklärt Sandra Wöhlert, beim Marktforschungsinstitut GFK Switzerland für die Bekleidung zuständig. «Die Schweiz ist overstored.» Das Schweizer Textilgeschäft stagnierte letztes Jahr bei knapp 8,2 Mrd Fr. (siehe Grafik). Anfang 2000 wurden im Schweizer Bekleidungssektor noch über 9 Mrd Fr. umgesetzt. Unter dem Verdrängungskampf leiden vor allem kleine Boutiquen.Trotz gesättigtem Markt drängen ständig neue ausländische Anbieter in den vergleichsweise lukrativen Schweizer Markt. «Immer mehr Geschäfte werden eröffnet, während der Umsatz stagniert», sagt Wöhlert, was zu abnehmender Flächenproduktivität führt - eine bedenkliche Tendenz.

Zu viele Kleidergeschäfte

Die Auswahl der Modegeschäfte in der Schweiz ist gigantisch: «Es hat viel zu viele Kleidergeschäfte», meint Armin Haymoz, Geschäftsführer des Verbands Swiss Fashion Stores. «Mit dem Angebot in den Läden könnte man 10 Mio Einwohner einkleiden.»

Der Monat August entpuppte sich laut Haymoz als «Katastrophe mit zweistelliger Umsatzeinbusse». Beim heissen Augustwetter hatten die Kunden keine Lust auf Herbst-und Wintermode - und zudem waren sie des Sommerausverkaufs allmählich überdrüssig. Haymoz rechnet dieses Jahr bis Ende August mit einem Umsatzminus der Kleidergeschäfte von 4% im Vergleich zum Vorjahr. Er betont: «Der Markt ist übersättigt. Der Verdrängungskampf ist hart. Der Margendruck ist enorm und nimmt weiter zu.»
 

NACHGEFRAGT

«Unsere Designer sind die Trendsetter»
H&M-Creativ-Advisor Margareta van den Bosch über das Erfolgsrezept von Hennes & Mauritz.

Worin besteht das Erfolgsrezept von H&M?Margareta van den Bosch: Wir bieten ein gutes Preis-LeistungsVerhältnis an. Wir sind modisch, arbeiten auch mit Stardesignern zusammen und überraschen die Konsumenten immer wieder. Wir besitzen eigene Geschäfte und eine schlanke Organisation.

Weshalb kann H&M Kleider so preiswert anbieten?

Van den Bosch: Wir sind vertikal organisiert und schalten den Zwischenhandel aus. Auch dank unserem grossen Volumen sind wir so günstig. Wir können das Einzelstück deshalb preiswerter herstellen.

Sind die Kleider nicht auch so preiswert, weil sie in China produziert werden?

Van den Bosch: 40% der Waren lassen wir in Europa produzieren und 60% in Asien. China können Sie nicht mit billig gleichschalten.

Aber die Löhne sind dort viel tiefer.

Van den Bosch: Wir machen unsere Kleider aber vor allem mit dem grossen Volumen so preiswert. Wir besitzen in 34 Ländern über 1800 Geschäfte.

Ausser der Produktion macht H&M alles selbst. Soll das geändert werden?

Van den Bosch: Nein, aber wir kontrollieren die Produktion sehr genau, nicht nur bezüglich Qualitätsarbeit, sondern auch bezüglich Arbeitsbedingungen.

Ein Erfolgsfaktor von H&M ist es, modisch zu sein. Wie oft wechseln Sie die Kollektion aus?

Van den Bosch: Unsere Geschäfte werden täglich mit neuen Kleidern beliefert. Etwa alle sechs Wochen wechseln wir die Trends aus.

H&M wird nachgesagt, einfach Modelle von Modeshows in Paris, London, Mailand und New York zu kopieren.Van den Bosch: Wir arbeiten ein Jahr voraus, deshalb können wir nicht abkupfern, was an den Modeshows gezeigt wird. Aber wir besuchen solche Shows, um zu sehen, was läuft.

Arbeiten Sie mit Trendscouts?

Van den Bosch: Nein. Unsere Designer sind die Trendsetter.

Weshalb arbeitet H&M mit Stardesignern zusammen? Um das Image zu steigern?

Van den Bosch: Wir wollen die Kunden überraschen. Wir waren mit unseren Gast-Designern jeweils sehr erfolgreich. Nun arbeiten wir mit Jimmy Choo zusammen, dem Designer für Schuhe und Accessoires. Mitte November werden seine Kreationen in 200 Läden in all unseren Ländern, auch in der Schweiz, präsent sein.

Was hat sich in der Mode am meisten geändert?

Van den Bosch: Heute gibt es gleichzeitig verschiedene Trends. Früher hat man gesagt, jetzt trägt man kurze Röcke. Die Mode ist viel individueller geworden. Zudem ist ökologische Mode im Kommen.

Welches sind die grössten Risiken?

Van den Bosch: Herauszufinden, was bei den Kunden gefragt ist. Es kann passieren, dass wir auf kurze Hosen setzen und dann macht ein schlechter Sommer einen Strich durch die Rechnung.

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