Wie anstrengend ist es, Swarovski zu heissen?
Nadja Swarovski: Anstrengend? Der Name war immer eine Ehre für mich.

Den Namen kennt man auf der ganzen Welt.
Absolut. Ich bewundere meinen Vater, Grossvater, Urgrossvater und Ururgrossvater – ihre Arbeitsethik, ihr Unternehmer­gen. Sie schafften es, ein Produkt zu kreieren, das die Leute glücklich macht. Der Stolz und die Ehre, zur Familie zu gehören, ist um ein Vielfaches grösser als die Bürde, die damit verbunden ist.

Die Aufgabe der fünften Generation, der Sie angehören?
Der Name Swarovski steht für Werte. Wir wollen sicherstellen, dass das so bleibt. Dafür muss das Produkt stimmen, toll aussehen, qualitativ perfekt und nachhaltig sein. Und es soll die harte Arbeit widerspiegeln, die wir alle geleistet haben.

Sie sitzen seit neun Jahren in der Konzernleitung und haben das Unternehmen entstaubt. Richtig?
Wir sind 125 Jahre alt, ich bin Teil dieser Geschichte.

Sie stapeln tief.
Ich wollte immer das machen, was mein Grossvater Manfred tat. Er hat mir Geschichten erzählt über seine Arbeit mit den Mode-Ikonen Coco Chanel und Christian Dior. Nach dem Studium schaute ich mich in der Firma um und stellte fest, dass es da keine Chanel und auch keinen Dior gab, dafür gab es eine Menge Tiere aus Kristall.

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Funkelnde Delfine, Mäuse, Elefanten.
Ich schätze diese Kristalle. Aber ich fragte mich: Wo ist Swarovski in der Modeindustrie? Dann habe ich mir überlegt, was das heutige Äquivalent zu Chanel oder Dior wäre, die mein Grossvater liebte. Ich wurde fündig bei Alexander McQueen.

Das war Ihre Modewelt – und der Magic Touch für Swarovski?
Ja, davon bin ich überzeugt. Ich spielte schon als Kind mit Kristallsteinen, die mein Vater aus der Schleiferei nach Hause brachte. Ich überlegte mir schon damals, was man noch machen könnte. Als ich in New York lebte und arbeitete, bin ich mit der Modewelt in Berührung gekommen und in sie eingetaucht. Ich durfte mit den besten Leuten zusammenarbeiten, mit Versace, mit Dolce & Gabbana, McQueen. Für mich war faszinierend zu sehen, wie die Modeindustrie diese kreativen Ideen und Köpfe integrierte.

Sie waren das Partygirl aus dem alten Kontinent, wie die «New York Times» über Sie schrieb?
Wenn es von mir Fotos an Partys gab, dann war ich beruflich dort oder es war eine Party, weil wir grad ein grosses Projekt beendet hatten. Ansonsten gings um ganz viel Blood, Sweat and Tears. Nach dem Studium in den USA ging ich direkt zum Auktionshaus Sotheby’s, dann zur Gago­sian Gallery und zur Mode-PR-Agentur Eleanor Lambert. Ich habe nie Pause gemacht.

«Penelope Cruz teilt unsere Werte – ein attraktives Design und Nachhaltigkeit.»

Nadja Swarovski

Jetzt setzen Sie auf Nachhaltigkeit, weil es ein Trend ist? Oder um das Image von Diamanten zu verbessern?
Ich habe vor acht Jahren eine eigene Abteilung gegründet, allerdings war nachhaltiges Arbeiten bereits vorher ein grosses Thema. Ich habe es einfach ausgebaut.

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Wie?
Wir suchten früh den Kontakt zur UNO und sind Mitglied beim UN Global Compact, der zehn Prinzipien postuliert, für die man Zertifizierungen beantragen kann. Da sind Werte wie gleicher Lohn für Mann und Frau, keine Diskriminierung, nachhaltige Produktion oder der Kampf gegen Korruption. Diese Ziele sind uns wichtig, daran lassen wir uns messen.

Ist es nicht einfach ein Hype, auf dem Sie mitreiten?
Überhaupt nicht. Wir lassen uns messen und qualifizieren uns. Wir haben ein Women Empowerment Program, dann haben wir Kurse gegen Vorurteile organisiert. Letztlich gehts um Wertschätzung für Leute und für die Natur. Was mich besonders freut: Wir haben immer mehr und mehr Kunden, die dieselben Werte mit uns teilen.

Zur Nachhaltigkeit gehört auch die Herstellung synthetischer Diamanten.
Mein Grossvater und mein Vater haben früh darüber geredet und auch getestet. Doch nach der Herstellung waren die Steine gelb und grau; in Kombination mit ­modischer Kleidung konnte man sie nicht verwenden. In den letzten Jahren entwickelte sich die Qualität der synthetisch hergestellten Diamanten unglaublich. Also begann unsere Edelsteinabteilung vor fünf Jahren, die Steine zu schleifen. Weil es funktionierte, führten wir die Marke Swarovski Created Diamonds ein, die wir 2017 erstmals an der Baselworld präsentierten.

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Und wie erkennt man einen Swarovski-­kreierten Diamanten?
Jeder Diamant, der grösser ist als drei ­Millimeter, hat einen laserintegrierten ­Abdruck. Diese Diamanten haben wir in ­unsere Produktepyramide integriert: Die Marke Atelier Swarovski kommt an erster Stelle im Schmucksortiment. Da haben wir eine Linie aufgebaut mit Echtschmuck. Diese besteht aus created diamonds, aber auch aus rezykliertem Gold, Fairtrade-Gold, also nachhaltig gewonnenem Gold. Wir nennen diese Gruppe Con­scious Luxury. Wir wollen demonstrieren, dass nachhaltiger Schmuck ohne Kompromisse möglich ist.

Damit können Sie sich absetzen von der Billigkonkurrenz aus China?
Ja. Wir stellen auch fest, dass gerade die Millennials sehr offen sind für lab-grown diamonds. Dies im Gegensatz zu traditionelleren Kunden.

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Nadja Swarovski wohnte bereits in New York, Paris, London und Hongkong.

Quelle: jerome bonnet
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Ihre Mutter würde keinen künstlich hergestellten Diamanten kaufen?
Nein, sie gehört zur traditionellen Zielgruppe, aber meine beiden Töchter schon. Die junge Generation denkt anders, sie ist vielleicht mit dem DiCaprio-Film «Blood Diamond» aufgewachsen. Für mich ist sehr wichtig: Auch wenn wir created diamonds verkaufen, stehen wir natürlich auch zu echten Diamanten – solange sie nachhaltig gewonnen werden.

Nachverfolgbarkeit ist ein grosses Thema.
Auch bei uns. Bei Atelier Swarovski haben wir nachhaltiges Geschäftsverhalten implementiert, was vom Responsible Jewellery Council (RJC), einer Nachhaltigkeitsprüf-Organisation, schon zweimal testiert wurde. Der RJC zielt darauf ab, dass die Lieferkette verantwortungsvoll geführt wird, dazu gehört die Nachverfolgbarkeit der Produkte von der Filiale bis in die Mine. Dazu gehört auch, dass der RJC beim Audit exakt darauf schaut, dass wir unsere Produkte klar deklarieren und ob wir korrekt mit unseren Kunden korrespondieren.

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Ihnen bringt es ein besseres Image, mehr Nachhaltigkeit – und höhere Preise und Margen?
Der erste Teil stimmt. Wie sich die Nachfrage entwickelt, weiss heute niemand. Aber es genügt nicht nur die Nachhaltigkeit, es braucht auch ein attraktives Design. Wenn beides stimmt, zahlt es auf die Marke und die Produkte ein – und ist ein gutes Investment. Bei einer Kollektion von Penelope Cruz hat beides gestimmt, zudem teilt Penelope unsere Werte.

Sie haben die grosse Linie vorgegeben?
Nein, Penelope hat die Kollektion selber designt, immer mit dem Hintergedanken, damit auf dem Red Carpet zu stehen. Deshalb nennen wir die Kollektion Red Carpet Jewelry. Damit wollen wir unseren Kunden ein Stück Glamour aus Hollywood mitgeben.

Alles Ihre Idee?
Da habe ich viel meinem Ex-Boss Larry Gagosian, dem weltbekannten New Yorker Galeristen, zu verdanken. Ich habe bei ihm gemerkt, dass die Kunden vom Künstler ferngehalten wurden. Es sollte genau gegenteilig sein: Deshalb kommunizieren wir gerne jene Leute, mit denen wir zusammenarbeiten. Wir wollen sie auf die Bühne stellen und wollen, dass unsere Kunden teilhaben können. Früher war es umgekehrt: Designer und Künstler liess man im Hintergrund, ihr Werk sollte für sich sprechen.

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Die Kreative

Name: Nadja Swarovski

Funktion: Konzernleitungsmitglied bei Swarovski, Präsidentin Swarovski Foundation

Alter: 49

Familie: verheiratet mit einem Investmentbanker in London, drei Kinder

Ausbildung: Studium der Kunstgeschichte an der Southern Methodist University in Dallas, MBA der Harvard, Gemmologie-Ausbildung am Gemological Institute of America in New York

Karriere:

  • 1992 bis 1993: Mitarbeiterin Gagosian Gallery New York
  • 1994 bis 1995: PR-Mitarbeiterin beim Modeberater Eleanor Lambert
  • 1995 bis 2010: Eintritt bei Swarovski, Asienmanagerin mit Sitz in Hongkong
  • Ab 2011: Konzernleitung Swarovski

Brauchte es eine Frau im Konzern, um ihn wachzuküssen?
Wach war er immer. Aber es braucht auch die Kundin – und ich bin eine Kundin. Für mich war prägend, dass ich in New York, Paris, London und Hongkong gelebt habe. Das sind alles Modestädte. Da ist der Kunde König, da sieht man die Trends. Hier lassen wir uns inspirieren. Die perfekte Umsetzung dank jahrzehntelanger Erfahrung bewerkstelligen wir in Wattens im Tirol.

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Welche Bedeutung hat das Tirol?
Firmengründer David Swarovski stammte aus Böhmen, aber das Stammhaus und die Werte sind vom Tirol geprägt. Er hat sich hochgearbeitet, war innovativ und sozial. Er gründete Clubs für die Mitarbeitende, etwa einen Fahrradclub, einen Musikclub. Dann baute er früh eine Kantine und führte das 13. Monatsgehalt ein. Die Familie hat dieses Verantwortungsbewusstsein geprägt.

«Wir überlegen ständig, wie und wo wir weiterwachsen können.»

Nadja Swarovski

Swarovski hat eine komplexe, männer­dominierte Familienstruktur.
Wir sind rund 250 Familienmitglieder, 57 davon sind Aktionäre der Firma.

Sie sind die erste Frau, die sich nach 125 Jahren in dieser Männerwelt durchsetzte. Was brauchte es dafür? Spitze Ellenbogen?
Ein hohes Arbeitsethos. Und die eine oder andere Idee (lacht). Ich habe vor vielen Jahren dem Firmenbeirat schriftlich eine Idee geschickt und vorgeschlagen, ein Büro für Kristallsteine in New York zu eröffnen, und zwar für Business-to-Business.

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Weshalb?
Mir war aufgefallen, dass unsere Verkaufsleute mit Koffern voll Steinen herumreisten, um sie irgendwo in einem Hotelzimmer oder in einem Büro zu präsentieren. Ich war überzeugt, es wäre entspannter, die Kunden in unser Atelier einzuladen und die Steine in einem angenehmen Ambiente zu zeigen. Daraus wurde unser erstes Creative Service Center. Weitere haben wir in London, Paris, Mailand und Dubai aufgetan. Ich wollte eine engere Verbindung zur Modeindustrie herstellen. Das war mein erstes Ziel.

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Rihanna trat 2014 in einem Kleid aus Swarovski-Kristallsteinen auf.

Quelle: Gilbert Carrasquillo
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Und das zweite?
Dann habe ich die Architektur integriert, indem wir Architekten und Interior-Designern Lösungen, etwa Lampen für zu Hause, offerieren. Dann haben wir uns die Filmindustrie angeschaut, daraus wurde Swarovski Entertainment. Da streben wir nach Koproduktionen mit der Filmindustrie. Vielleicht habe ich so eine gewisse Relevanz im Unternehmen geschaffen. Das hat mich schliesslich in die Konzernleitung gebracht.

Sie meinen: An Nadja Swarovski kamen die Herren irgendwann nicht mehr vorbei?
Das müssen Sie nicht mich fragen. Für mich war spannend, in eine Position zu rücken, in der ich effektiver arbeiten und Ideen umsetzen konnte.

Sie sind Vorbild für die Frauen im Unternehmen?
Ja, aber jeder und jede weiss intern: Erfolg basiert auf harter Arbeit. Ich bin froh, dass ich in New York gearbeitet habe. Da war das Geschlecht kein Thema, nur die Leistung zählte. Es war ein Kontrast zur Vergangenheit. Mir wurde in meiner Jugend noch gesagt, die Frau identifiziert sich über den Mann. Und der Mann identifiziert sich über die Arbeit. Doch die Welt hat sich geändert. Ich hoffe sehr, dass Mann und Frau gemeinsam ihren Weg gehen und dass sie ihre Arbeit persönlich erfüllt und inspiriert.

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Swarovski macht heute rund 4 Milliarden Franken Umsatz. Wohin soll es gehen?
Wir überlegen ständig, wie und wo wir weiterwachsen können, wie die Produk­tionsstätten ausschauen sollen. Wir denken im Moment darüber nach, ob wir im Silicon Valley sein müssen, ob wir unser Design-Zentrum in Los Angeles ausbauen, wer unser nächster Designer ist, mit dem wir kreativ zusammenarbeiten wollen.

Sie haben in Männedorf am Zürichsee einen durchgestylten Schweiz-Sitz. Wie wichtig ist der Markt Schweiz?
Wichtig, aber kein Hauptmarkt. Unser globales Konsumgütergeschäft wird aus der Schweiz geleitet. Daran hängen 150 Verkaufsgesellschaften. Schmuck wird in Thailand produziert, Kristalle in Wattens, viele dieser Produkte gehen durch die Schweiz oder Liechtenstein. Dann trifft sich die Konzernführung jeden Monat entweder in der Schweiz oder in Wattens im Tirol.

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Schmuck und Kristall

Umsatz: Das österreichische Familienunternehmen wurde im Jahr 1895 von Daniel Swarovski gegründet. Zur Gruppe (Umsatz: 3,5 Milliarden Euro, Mitarbeitende: 34 500) gehören Swarovski Optik für optische Präzisionsgeräte wie Teleskope und Ferngläser; Tyrolit, ein Produzent von Schleif-, Säge-, Bohr- und Abrichtwerkzeugen sowie Werkzeugund Maschinenlieferant, und das Swarovski-Kristallgeschäft. Der Konzern ist in der Schweiz mit rund 500 Angestellten präsent.

Produktion: Swarovski hat Produktionsstandorte in Österreich, Indien, Thailand, Vietnam, Serbien und den USA. Die Produkte sind in 170 Ländern erhältlich.