Bruno Bencivenga hat Navyboot erfunden, um zeitlose Schuhe zu kreieren. Vor knapp 15 Jahren lancierte er Modelle, die sämtliche Modeströmungen überstehen und nicht nach einem halben Jahr wieder aus den Regalen verschwinden sollten. Damit traf der quirlige Süditaliener ins Schwarze und startete eine Erfolgsgeschichte.

Verkaufte er 1991 noch 5000 Paare, so gehen dieses Jahr rund 300000 Paar Schuhe aus seinem Haus über den Ladentisch. Der Umsatz stieg allein vom Jahr 2000 bis heute von rund 40 Mio Fr. auf knapp 50 Mio Fr. In einem Markt, der zwischen 2001 und 2003 einen Umsatzrückgang von 12% zu verzeichnen hatte. Auf hohem Niveau allerdings. Die Schweizer kauften auch letztes Jahr noch für rund 2 Mrd Fr. Schuhe.

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Klassiker nicht mehr «in»

Inzwischen tragen die langlebigen Modelle bei Navyboot nicht mehr viel zum Firmenerfolg bei. Denn Bencivenga merkte, dass sich der Markt alleine mit langlebigen Modellen nicht abdecken lässt. Er produziert und verkauft zwar weiterhin zeitlose Schuhe, wichtiger für den geschäftlichen Erfolg sind aber diejenigen mit der kurzen Halbwertszeit. Lediglich 20% des Umsatzes erzielen die Klassiker. Dessen ist sich Bencivenga allerdings bewusst, und deswegen hat er auch kein schlechtes Gewissen: «Man soll das eine tun und das andere nicht lassen.» So fasst er seine Geschäftsstrategie zusammen.

Tatsächlich will der Schuhproduzent «nicht in Schönheit sterben», wie er sagt, sondern lieber den Umsatz und die Verkaufszahlen steigern. «Schliesslich bin ich kein Designer, sondern ein Marketingmensch», begründet er.

Marketing respektive Werbung sind denn auch wichtige Werkzeuge auf dem Weg zu mehr Umsatz. Rund 2,5 Mio Fr. hat Navyboot dieses Jahr in Werbung investiert. Hierfür hängt jetzt beispielsweise am Flughafen Kloten ein Megaposter. Werbung für die Marke Navyboot findet sich auf Sportplätzen genauso wie in Tageszeitungen, Magazinen oder auf den Trikots von Sportlern.

Hoher Bekanntheitsgrad

Bencivenga will die Bekanntheit seiner Marke um jeden Preis steigern. Bereits 55% der hiesigen Bevölkerung kennen den Brand. Damit gibt sich Bencivenga aber noch nicht zufrieden. Er will mehr. Damit er den Bekanntheitsgrad steigern kann, will er «niemanden ausschliessen». Er platziere Werbung bewusst nicht nur in Edelmagazinen wie Vogue oder Elle. «Mir sind alle Medien recht.» Angst, den doch eher edlen Ruf von Navyboot so aufs Spiel zu setzen oder gar zu verlieren, hat er nicht. Allerdings gibt es bereits Kunden, die deswegen einen Bogen um die Navyboot-Läden machen.

Wolfgang Giehler vom Marktforscher IHA-GfK traut Navyboot sowie den Marken der Sagola nichtsdestotrotz Wachstum zu. Und Bencivenga hat gewissermassen im Organigramm des Unternehmens einen Markenschutz eingebaut. Fast 60% des Umsatzes oder knapp 35 Mio Fr. erzielt die Sagola. Die Aktiengesellschaft steht unter dem Dach der Navyboot-Holding, und Navyboot hält 50%. Zur Sagola gehören folglich auch die 10 Navyboot-Läden in der Schweiz, doch viel mehr Schuhe verkaufen die 12 Bagatt-, 7 Varesino- und 5 Di Varese-Filialen.

Dass diese Geschäfte nicht auf den ersten Blick mit der «Muttermarke» in Verbindung gebracht werden, ist Bencivenga recht. Aufmerksamen Kunden erschliesst sich dieser Zusammenhang aber spätestens bei genauem Hinschauen. Verkaufen doch diese Filialen ebenfalls 80 bis 90% Navyboot-Schuhe. Doch in diesen Geschäften dominieren nicht die Klassiker, sondern die modischen Schuhe. Seien dies nun Turnschuhe für Stadtläufer oder modische italienische Schlüpfer. Damit setzt Bencivenga laut Giehler genau auf die Modelle, welche beim Publikum gut ankommen. Wachstum strebt das Unternehmen über seine Filialen an. In Zug ist ein Laden mit 30 m2 verkauft worden, dafür hat der Schuhfabrikant ein 120-m2-Geschäft eröffnet. «Wir wollen Boutiquen von 20 bis 40 m2 weggeben und dafür solche mit 80 bis 160 m2 eröffnen», sagt Bencivenga. «Kaum ein Unternehmen der Schuhbranche wächst mehr organisch, fast das gesamte Wachstum findet über Vergrösserung der Verkaufsflächen statt», erklärt Giehler.

Allein, den Sprung nach Übersee hat Navyboot noch nicht geschafft. Zwar sei er ständig mit den Amerikanern am Verhandeln, doch bislang tut sich Bencivenga schwer mit dem Schritt über den Atlantik. «Ich habe die richtigen Leute noch nicht gefunden.» Lieber konzentriert er sich weiter auf die Schweiz. Und um seiner ursprünglichen Philosophie nicht ganz untreu zu werden, will er weiterhin Klassiker bringen. So einen rahmengenähten Schuh. der Ende Oktober kommt.

Expansion: Accessoires und Mode

Navyboot bedeutet nicht nur Schuhe, sondern auch Accessoires wie Brillen, Gürtel oder Taschen und Mode. Für die Damenkollektion zeichnet neu Ruth Grüninger verantwortlich. Der Herrenmode, die bis jetzt nicht recht vom Fleck kam, will das Unternehmen in «Lounges» zum Durchbruch verhelfen. Dort gibt es Massanzüge, von einer Schneidermeisterin angepasst, genauso wie Gürtel, Hemden oder Krawatten. Die erste Lounge befindet sich in Dietikon, den ersten grossen Auftrag hat die Amag-Gruppe geordert. (jw)