Erhard Schöpfer kann in diesen Tagen die Ruhe der Schweiz nicht so richtig geniessen. Der Abgesandte des deutschen Beiersdorf-Konzerns wirkt angespannt. «Das habe ich noch nie erlebt. Die Verhandlungen mit den Detailhändlern sind sehr komplex und damit wahnsinnig heiss», sagt er. Schöpfer soll die Preise für seine Nivea-Produkte so stark senken wie noch nie in seiner fünfjäh rigen Karriere als Geschäftsführer. Die Preis vorstellungen liegen weit auseinander. Unter dem Druck der Politik fordern die Einkäufer der Detailhändler jetzt aber massive Reduktionen. Der Importvorteil des starken Frankens soll sich endlich in den eigenen Abrechnungen niederschlagen.
Multis am Euro-Pranger
Schöpfer steht nicht allein am Euro-Pranger. Die Schweizer Ländergesellschaften L’Oréal, Mars, Procter & Gamble, Uni lever oder Ferrero gelten ebenfalls als Wäh rungsprofiteure. Sie kaufen Haarspray, Gesichtspflege, Reis oder Windeln bei den Muttergesellschaften in der EU in Euro ein und verkaufen die Produkte an die Detailhändler in Franken weiter. Fünf Milliarden Franken Währungsgewinne spülte das bisher in die Kassen der Marken-Multis, heisst es im Handel.
Doch die anstehenden Preissenkungen können die internationalen Markenartikelgesellschaften locker wegstecken. «Dass Firmen sich dumm und dämlich in der Schweiz verdienen, ist klar», gibt selbst ein hohes ehemaliges Beiersdorf-Kadermitglied zu. «Wenn die Schweiz China wäre, würde Beiersdorf vor Geld platzen», meint der Kadermann. «Die Schweiz ist eine Cashcow für Beiersdorf.»
Geldmaschine läuft wie geschmiert
Die Geldmaschine läuft seit Jahrzehnten wie geschmiert. Schon in den 1920er-Jahren verkaufte der Hamburger Konzern die blaue Dose mit der schneeweissen (lateinisch Nivea) Öl-Wasser-Salbe zu Tausenden in der Schweiz. Während des Zweiten Weltkrieges lagen sogar die Markenrechte in der Eidgenossenschaft. Aus Angst, die Alliierten könnten sie in die Hände kriegen, übertrugen die Nivea-Besitzer die Rechte dem befreundeten Schweizer Kosmetika-Produzenten Hans Grether.
Nach dem Krieg nahmen die Nivea- Besitzer die Rechte wieder zurück, überlies sen dem Schweizer Freund aus Dankbarkeit aber die Hälfte ihrer Schweizer Tochter firma. Grethers Firma Doetsch Grether, die durch Marken wie Fenjal bekannt wurde, profitiert heute noch von der historischen Verbindung. Doetsch Grether produziert nach wie vor für Nivea, zum Beispiel Sonnenprodukte. Dass sich das lohnt, ist den Schweizer Konsumenten zu verdanken. Beiersdorf erlebte in den letzten zwanzig Jahren ein kleines Schweizer Wachstumswunder. Zwischen 1990 und 2010 hat sich der Umsatz auf 190 Millionen Franken mehr als verdoppelt, mit Produkten wie Nivea, Eucerin, Labello und Hansaplast. Stockte der Absatz in Krisenjahren in Europa, nahm er in der Schweiz stetig zu. Mit 25 Prozent Anteil ist Beiersdorf heute Schweizer Marktführer vor L’Oréal (19 Prozent) und Migros (13 Prozent).
Nicht mit den Schweizer Freunden teilen
Die Goldgrube wollten die Nivea-Besitzer nicht mehr mit den Schweizer Freunden teilen. Ende 2007 setzten sie die Familie Grether unter Druck, den 50-Prozent-Anteil zu verkaufen. Sie liessen sich die Angliederung laut Insidern 170 Millionen Franken kosten. Heute wird die Schweiz aus Deutschland heraus regiert. «Beiersdorf in der Schweiz ist lediglich ein 17. Bundesland», sagt das Ex-Beiersdorf-Kader. Das Management in der Schweiz führe nur aus, was Deutschland vorgebe.
Die Schweizer Expansion trieben die Hamburger auch im Luxus-Segment voran. 1991 übernahmen sie La Prairie Switzerland. Die Linie verkauft sündhaft teure Crèmes mit Kaviar oder Platin. Ein Jahr später schlug Beiersdorf bei der traditionsreichen Marke Juvena of Switzerland zu, die sie im letzten Dezember wieder verkaufte. Die La Prairie Group lieferte letztes Jahr einen Umsatz von rund 400 Millionen Franken nach Hamburg ab. Auch die Gewinne lassen sich sehen. Das steuerbare Einkommen der Gruppe beträgt 2011 provisorisch 34 Millionen Franken, wie der Steuerausweis zeigt.
«Wundermargen»
Grösster Wachstumstreiber ist nach wie vor Nivea. Die Salben, Sticks und Emulsionen bringen Bruttomargen von mindestens 50 Prozent, wie das ehemalige Beiersdorf-Kadermitglied bestätigt. Der Schweiz-Chef Erhard Schöpfer sagt es in seinen eigenen Worten: «Vom Konsumentenpreis fliessen etwas über 50 Prozent an Beiersdorf. Der Detailhandel benötigt vom Verkaufspreis eines Produkts durchschnittlich etwas mehr als 30 Prozent als Bruttomarge. Dazu kommen Beiträge für Werbung, Verkaufsförderungen und Listingsgebühren im tiefen zweistelligen Prozent bereich.» Mit dem Ertrag müsse Beiersdorf seine eigenen Kosten für die Werbung, die Fixkosten der Company mit 150 Mitarbeitenden und den Einkauf des Produktes in Euro decken.
Die Rechnung ist laut dem Ex-Kadermann einfach: Ein Produkt, das im Laden 110 Franken kostet, kauft Beiersdorf für 25 Franken ein und verkauft es in der Schweiz für 65 bis 70 Franken an den Detailhändler.
«Wundermargen»
Thomas Minder, der selbst Kosmetika herstellt, nennt das «Wundermargen». Bei Produkten von La Prairie beliefen sich die Margen sogar auf mehrere Hundert Prozent, behauptet er. Beweise gibt es keine, und bei La Prarie will man nicht über Margen sprechen. Minder stützt sich auf Indizien. Die Herstellungskosten eines Kilos Salbe beliefen sich auf rund 4 Franken, erklärt Minder. Auch wenn Luxusrohstoffe beigemischt würden, koste das Kilo Salbe keine 10 Franken. «Aber Chapeau vor den Herstellern, die es schaffen, die Produkte zu solchen Preisen und mit so hohen Margen zu verkaufen», sagt Minder. Die Kunden hätten es selbst in der Hand, die Produkte nicht mehr zu kaufen.
Einen Käuferstreik muss Beiersdorf in der Schweiz allerdings kaum fürchten. Die Deutschen haben in den letzten 50 Jahren ausgezeichnete Arbeit geleistet, was den Marken-Aufbau betrifft. «Nivea ist eine enorm starke Marke», sagt Sven Henkel, Markenexperte der Universität St.Gallen. Ein Konsument, der an Crème denke, denke an Nivea. Die Mutter aller Salben gehört seit Jahren zu den 20 stärksten Marken der Schweiz, international liegt Nivea unter den Top 100.
So viel wie kein anderer Kunde
Die Schweizer öffnen gerne ihren Geldbeutel für die Salben, Sticks und Emulsionen der blau-weissen Marke. Ein Schweizer gab letztes Jahr im Schnitt 27 Euro für Nivea-Produkte aus, so viel wie kein anderer Nivea-Kunde weltweit.
Davon profitiert nicht nur der Kosmetikkonzern. Auch bei den Detailhändlern lässt Nivea die Kassen klingeln. Von den hohen Margen der Industrie haben auch Migros und Coop etwas. Bei der Kosmetik liegen die Margen für die grossen Ketten – Discounter sind davon ausgenommen – bei 30 bis 35 Prozent, wie selbst Detailhandels- Insider bestätigen. Im Produktevergleich werden mit Kosmetik höchste Margen erzielt. Zum Vergleich: bei Suppen oder Saucen bleiben 20 Prozent hängen.
Für Markenexperte Henkel ist deshalb nicht vorstellbar, dass die Detailhändler es wagen, Nivea auszulisten. «Coop kommt vermutlich nicht an Nivea vorbei, und dass Migros die Marke im Sortiment führt, zeigt, wie wichtig Nivea ist.»
Die Goldgrube wird kleiner
In der Schweiz-Zentrale Münchenstein bangt Schöpfer derweil um die Goldgrube Nivea. Er sieht das gute Image der Marke bereits in Gefahr. «Die aktuelle Diskussion um die Währungsgewinne und die riesigen Preisunterschiede sind für das Marken-Image schädlich.» Konkrete Gegenmassnahmen gegen ein drohendes Abzocker image hat der Konzern allerdings noch nicht ergriffen. «Wir zocken nicht ab und geben die Euro-Gewinne seit Oktober 2010 zugunsten der Konsumenten weiter», verteidigt sich Schöpfer. «Wir können nur Währungsgewinne auf unsere Euro-Kosten weitergeben. Der Euro-Anteil am Verkaufspreis im Laden beträgt deutlich weniger als 30 Prozent.»
Beiersdorf beklagt die ersten Bremsspuren der Euro-Krise. Der Schweizer Ableger liegt unter Budget. Das Unternehmen verlor 2011 laut eigenen Angaben fast 8 Prozent Umsatz – mehr als der Markt. Dieser sank um 4 Prozent. Den Grund für den Rückgang sieht Schöpfer in den Preissenkungen und im Einkaufstourismus. Der Preisrutsch schmerzt die Cashcow in der Schweiz – aber nur ein bisschen.
Klarstellung
Beiersdorf legt Wert auf die Feststellung, dass es sich bei dem vom Konsumentenpreis an Beiersdorf zurück fliessenden Betrag (etwa 50% des Verkaufspreises) nicht um eine Bruttomarge im Sinne des Profits handelt. Vielmehr handelt es sich um den Verkaufspreis an den Handel (Fabrik-Abgabepreis abzüglich Handelskosten wie Listungs-, Werbeunterstützungsund Verkaufsförderungskosten), mit welchem Beiersdorf seine Kosten für Werbung, Verkaufsförderung, Logistik sowie die Fixkosten und Löhne der Firma mit 150 Angestellten in der Schweiz decken und den Einkauf des Produktes bezahlen muss. Das im Artikel verwendete Rechnungsbeispiel mit einem Verkaufspreis von 110 Franken ist fiktiv und hat keinen Bezug zu Beiersdorf. Im Nivea-Sortiment von Beiersdorf gibt es keine Produkte dieser Preisklasse. Die Verkaufspreise an die Detailhändler liegen deutlich tiefer. Zudem hält Beiersdorf fest, dass das Unternehmen weder Wundermargen erzielt noch Goldgrube oder Cashcow ist. Vielmehr verdient das Unternehmen einen branchenüblichen Unternehmensgewinn.