Daniel Küng ist immer für eine Idee gut. Sein jüngster Coup: Eine breit angelegte Studie zum Standortmarketing der Schweiz im Ausland. Der Chef der Schweizer Aussenhandelsorganisation Osec beauftragte renommierte Beraterfirmen wie Ernst & Young, Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Ein eleganter Weg, Kritik am Status quo zu üben, ohne sich ernsthaft angreifbar zu machen. Küng betont denn auch, dass die Studienbeiträge der Beraterfirmen nicht der Meinung von Osec entsprächen. Gleichwohl stellt er sich hinter das Fazit der Studie: Die Aufgaben in der Standortpromotion im Ausland müssen neu verteilt werden.

Osec: Geografische Arbeitsteilung

Zwar hat der Gesetzgeber 2008 geregelt, dass die Osec im Auftrag des Bundes die Schweiz im Ausland auf nationaler Ebene fördert, während die Kantone für die konkrete Ansiedlung von Firmen in der Schweiz zuständig sind. Doch so klar die Arbeitsteilung auf dem Papier ist, so chaotisch geht es bisweilen in der Praxis zu und her. In gewissen Märkten buhlen bis zu sieben Schweizer Förderorganisationen um Firmen (siehe Grafik).

In manchen Fällen sprechen gar mehrere Organisationen bei derselben Firma vor. Diese reagieren laut Küng öfters irritiert auf das föderalistisch konzipierte Standortmarketing und wenden sich im schlimmsten Fall sogar ganz von der Schweiz ab.

Küng schlägt daher - als eine von mehreren Varianten - vor, die Arbeit zwischen der Osec, regionalen Standortförderern und den Kantonen geografisch aufzuteilen. Osec könnte die Standortpromotion in fernen Märkten wie USA und China übernehmen, während sich die regionalen und kantonalen Institutionen auf die umliegenden Märkte fokussierten. Übernehmen hiesse aber nicht «notgedrungen alleine machen, sondern die verschiedenen kantonalen Offerten bündeln und die Interessenten aus einer Hand bedienen», sagt Küng. In Japan, notabene einem schwierigen Markt, hätten sich Osec und die Kantone bereits auf ein solches Vorgehen geeinigt, als Pilotversuch.

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Kantone wollen kein Verbot

Bei kantonalen Wirtschaftsförderern stösst Küngs Vorstoss auf Widerstand. «Wären alle Kantone zufrieden, wie die Schweiz auf Bundesebene im Ausland vermarktet wird, hätten wir sicher nichts dagegen, den Auftritt zu zentralisieren», sagt Hans Marti, Leiter der Kontaktstelle Wirtschaft des Kantons Zug. «Wenn wir feststellen, dass uns die Resultate nicht befriedigen, dann machen es die Kantone halt selber.» Er fände es daher zum heutigen Zeitpunkt kontraproduktiv, wenn die Promotionsaktivitäten der Kantone im Ausland eingeschränkt würden. Auch, weil es für die Osec schwierig sei, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kantone einzugehen. Habe er, so Marti, beispielsweise gute Geschäftsverbindungen nach Indien, gebe es doch keinen Grund, diese nicht nutzbringend für seinen Kanton zu verwenden. «Soll ich mir diese Chance entgehen lassen, nur weil es ein Verbot für die Kantone gibt, in fernen Märkten aktiv zu sein?»

Osec-Chef Daniel Küng zeigt sich verständnisvoll: «Wenn ich so gefragt werde, würde ich sagen, dass ein solches Vorgehen Sinn macht.» Was seiner Meinung nach nicht mehr akzeptabel wäre: Dass Interessenten durch mehrere Kantone parallel und unkoordiniert bearbeitet werden. Die Zuger Wirtschaftsförderer, dank deren Aktivitäten sich jährlich 40 bis 50 neue Firmen ansiedeln, sind zwar offen für Gespräche. «Ich würde es unterstützen, dass man die Aktivitäten in fernen Märkten konzentriert und auf Bundesebene führt», sagt Marti. «Aber: Es darf den Kantonen nicht verboten werden, eigene Kontakte zu nutzen.»

GGBa: «Osec ist noch nicht bereit»

Wenig angetan ist man auch in der Westschweiz: Laut Denis Grisel, Vorstandsmitglied der regionalen Förderorganisation Greater Geneva Berne Area (GGBa), ist «die Osec noch nicht bereit, die Standortpromotion in fernen Märkten allein zu übernehmen». Langfristig sei es zwar sinnvoll, die Arbeit nach geografischen Gesichtspunkten aufzuteilen. «Doch die Kantone sind schon lange in ihren jeweiligen Märkten aktiv, auch in Übersee, und möchten daher diese Kompetenz noch nicht abgeben.» Grisel befürchtet, dass die Osec entweder zu wenig Neuansiedlungen generiert oder dass nur die grossen Zentren wie Zürich, Basel und Genf profitieren. «Die heutige Arbeitsteilung ist aus meiner Sicht richtig.»

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Die Osec sei eine junge Organisation, die noch mehr Erfahrung im Standortmarketing benötige, bevor sie ganze Märkte alleine betreuen könne, sagt Grisel. Er spielt dabei auf 2008 an: Damals hatte Küng gegen teilweise massiven Widerstand durchgesetzt, dass alle Instrumente zur Förderung der Aussenwirtschaft unter dem Dach der Osec zusammengeführt werden.

2009 erhielt die Osec zudem vom Bund den Auftrag, mit den Kantonen bei der Standortpromotion im Ausland zu kooperieren. Dazu führte die Osec kürzlich eine vertrauliche Umfrage bei den 26 Kantonen durch - und erhielt wenig berauschende Noten. «Ich stimme zu, dass wir noch nicht da sind, wo wir hin wollen», räumt Küng ein. «Doch wir haben bereits grosse Fortschritte gemacht. Zudem haben alle Seiten bekräftigt, dass man weitermachen will.»

 

 

NACHGEFRAGT Daniel Küng, CEO der Aussenhandelsorganisation Osec

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«Ich will kein grösseres Stück vom Kuchen»

Laut Studie sollen die Kräfte bei der Standortpromotion im Ausland gebündelt werden. Will die Osec noch mehr Kompetenzen übernehmen?

Daniel Küng: Nein! Ich will kein grösseres Stück vom Kuchen. Was ich möchte, sind klare Spielregeln für das Standortmarketing der Schweiz im Ausland. Heute buhlen in gewissen Märkten gleich mehrere hiesige Standortförderer um Investoren, manchmal sogar um dieselben. Damit irritieren wir Interessenten und zersplittern unsere Schlagkraft, das kanns nicht sein.

Mit welchem Verhandlungsziel gehen Sie in die Diskussion mit den regionalen Förderorganisationen und den Kantonen?

Küng: Ich bin sehr offen. Aus meiner Sicht sind zwei Ziele zu erreichen: Die Schweiz muss im Standortwettbewerb besser positioniert werden. Und die Mittel, die wir haben, müssen gezielter und gebündelter eingesetzt werden. Wenn das Fazit der Diskussion lautet, dass die Osec weniger und die Kantone mehr machen sollen für die Standortpromotion, so habe ich kein Problem damit.

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Die Studie fordert eine Neuverteilung der Aufgaben zwischen Bund, von dem die Osec einen Leistungsauftrag hat, und den Kantonen. Was heisst das konkret?

Küng: In den fernen Märkten zieht nur der Name Schweiz. In den nahen Märkten wissen die Investoren viel mehr über die Schweiz. Hier geht es mehr darum aufzuzeigen, was einzelne Kantone können.

Würde sich die Osec aus nahen Märkten wie Deutschland zurückziehen, wenn sie dafür die Fernmärkte bekommt? Küng: Durchaus denkbar! In umliegenden Märkten wie Italien, Frankreich und Deutschland, wo es auf die kantonale Differenziertheit ankommt, haben wir eher weniger zu suchen.