Outdoor: Das sagt ein Experte zum Mammut-Deal von Philippe Jacobs

Mammut gehört neu Telemos Capital. Ergibt dieser Deal Sinn? Telemos ist ein Finanzinvestor, und die haben in der Regel das Ziel, ein Objekt günstig zu kaufen und in zwei bis fünf Jahren mit Gewinn zu verkaufen. Ein strategischer Investor wäre aus Sicht von Mammut wahrscheinlich nachhaltiger gewesen, weil er auf die langfristige Entwicklung der Marke abzielt. Ein Finanzinvestor versucht eher kurzfristig zu optimieren, und dies erreicht man für gewöhnlich über Einsparungen und Sanierungen. Ist den Telemos ein klassischer Finanzinvestor - verfolgt Philippe Jacobs damit nicht auch strategische Ziele? Telemos ist ein Private-Equity-Unternehmen. Sie besitzen keine anderen Mode- und Outdoor-Marken. Für mich wirkt deshalb dieser Kauf eher wie eine günstige Gelegenheit anstatt eine strategische Investition. VF Corporation, die Besitzer von North Face, Timberland und anderen Brands, ist auch ein Finanzinvestor. Der ist aber spezialisiert auf Mode und Outdoor. Wenn diese US-Amerikaner Mammut gekauft hätten, würde sich die Lage ganz anders präsentieren. Was raten Sie als Markenexperten dem neuen Besitzer Philippe Jacobs? Er muss Antworten zu drei Fragen finden. Für was steht Mammut? Was ist relevant für die Kunden? Und womit grenzen wir uns ab von den Konkurrenten? Mammut steht für Outdoor. Aber damit differenziert sich das Unternehmen nicht von North Face und den anderen Mitbewerbern. Und das bringt mich zur Frage, für was Mammut eigentlich steht. Outdoor ist austauschbar. Jeder kann Outdoor-Schuhe und Outdoor-Kleider. Wenn Mammut die drei Fragen beantworten kann, erhalten auch die Mitarbeiter sowie die Kunden Orientierung, wo die Reise hinführt. Sie sagen, das Label sei verwässert worden. Was ist geschehen? Eine starke Marke hat eine Geschichte. Die Leistungen der Vergangenheit bilden das Fundament für die Zukunft. Deshalb ist Mammut auch über viele Jahre gewachsen. Sie standen für etwas ganz spezifisches: Den Extrem-Outdoor-Bereich. Dank diesem Fokus haben sie Fans gewonnen, Kunden angezogen, und sich von Konkurrenten abgegrenzt. Das war die DNA, und sie ist verwässert worden. Das Portfolio wurde immer grösser, sie bieten jetzt auch Unterwäsche und Freizeitschuhe an. Die DNA von früher könnte nun auch die Basis für die Zukunft bilden. Ein gutes Beispiel dafür ist Volvo. Bitte erzählen Sie. Volvo wurde vom Autokonzern Geely aus China übernommen. Sie haben sich auf den Kern der Marke Volvo zurückbesinnt, das Thema Sicherheit. Und dadurch ist Volvo wieder zu einer attraktiven Brand geworden. Wenn sich Mammut wieder auf Extrem-Outdoor fokussiert, könnten sie wieder stark werden. Ist diese Nische «Extrem-Outdoor» unternehmerisch überhaupt interessant? In der Nische kann man auch toll wachsen. Hier ist «On» ein gutes Beispiel. Als On vor einigen Jahren begann, tummelten sich im Laufsport bereits Marken wie Adidas, Nike und Puma. Aber On war klar positioniert und hat darum dennoch Erfolg. Die Frage ist nicht: Was kann die Marke «auch», sondern was kann die Marke «nur». Im Auftritt von Mammut - etwa der Website - ist doch ein Fokus auf Bergsport zu erkennen, es sind Berge zu sehen, Alpinistinnen. Ja, der Ansatz ist da. Mit Natur und Berge werben aber auch die Konkurrenten. Alle bieten dasselbe. Die Differenzierung nur über die Berge reicht nicht. Extremsport wäre eine Zuspitzung, eine Differenzierung. Welche Konkurrenten von Mammut machen einen guten Job - Patagonia? Patagonia hat es geschafft, nicht nur für ein Produkt zu stehen, sondern auch eine Bedeutung zu haben: Nachhaltigkeit. Das schafft Identifikation.Mehr zum Thema Wer erlegt Mammut? Diese potenziellen Käufer werben um das Outdoor-Label Jacobs-Brüder: «Wir träumen gerne gross» Was wird das vierte Standbein der Jacobs Holding? Krone statt Krönung – wie Jacobs Zahnarztriese wird Die Schweiz ist für Mammut der mit Abstand wichtigste Markt. Wo bieten sich neue Chancen - in Asien beispielsweise? «Made in Switzerland» verkauft sich gut, denken Sie an Schweizer Schokolade, Schweizer Uhren, oder die Sackmesser von Victorinox. Die Herkunft steht für Qualität, Präzision, und Sicherheit. Die Schweiz verkörpert auch Berge und die Alpen. Mammut könnte als Victorinox des alpinen Outdoor-Sports auch ausserhalb Europas Erfolg haben. Das setzt voraus, dass der neue Besitzer viel investieren will. Genau, er müsste Geld in die Hand nehmen, und das nicht nur für Werbung. Eine reine Werbekampagne würde sofort verpuffen. Zuerst sollte er eine klare Identität für Mammut schaffen. Ein «Facelift» oder ein Marken-Relaunch reicht in diesem Fall nicht aus.

Outdoor: Das sagt ein Experte zum Mammut-Deal von Philippe Jacobs

Mammut: «Dieser Kauf wirkt eher wie eine günstige Gelegenheit»