Meist ist das, was drum herum ist, weitaus wichtiger als das, was eigentlich drinsteckt. Diese Weisheit hat ihre Gültigkeit nicht allein in Bezug auf Fernsehformate à la «Music Star», sondern auch im Bereich der Konsumgüter. Die Verpackung fördert den Appetit nach mehr nach dem Inhalt: Auf die Schwedentorte, den Brotkranz, das neue Parfüm von Roger Federer. Was einst zum Schutz und Transport von Gütern entwickelt worden ist, wird heute gezielt als Kaufanreiz und Werbeträger eingesetzt. «Eine gute Verpackung ist nicht nur funktionell, sie spricht auch das Auge an», sagt dazu Andreas Keller, Chef der Pawi AG.

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Treue süsse Branche

Ob Papierbeutel mit Kreuzboden, Patisserieschachtel faltbar, Menüschale für den Mikrowellenofen, ob Tortenspitz, Kreppzugbeutel oder CD-Hülle: Das Winterthurer Unternehmen beliefert seit über 40 Jahren Grossverteiler und Kleinbetriebe mit tausenden von verschiedenen Verpackungsmodellen. Es hat sich in dieser Zeit eine Vormachtstellung auf dem Schweizer Markt erkämpft. Und dies nicht zufällig, wie Andreas Keller betont: «Wir sind ein solides Unternehmen, bauen zum einen auf Innovation und verfolgen zum anderen eine Nischenstrategie.» Die 1960 von Walter Keller, dem Vater des heutigen Direktors, gegründete Papierwarenfabrik Winterthur sieht sich als eigentliches Generalunternehmen im Bereich Verpackungen. So reicht die Wertschöpfungskette im eigenen Haus denn auch von der Beratung über das Design, die eigentliche Herstellung bis hin zur Lieferung und, wenn erwünscht, zur Lagerung der Beutel, Schachteln und Accessoires. Insbesondere das Bäcker- und Konditorengewerbe nimmt dieses spezielle Angebot gerne in Anspruch: Unzählige bereits mit Firmenlogo versehene Tortenschachteln, Gipfelisäcke und Konfektschalen werden im weitläufigen Lagerraum fein säuberlich sortiert und aufbewahrt.

Via Internet können der «Beck vom Eck» oder der «Konditor am Obertor» den Bestand an eingelagertem Verpackungsmaterial abrufen. Ein Mausklick genügt, und Nachschub macht sich auf den Weg aus dem rückwärtigen Lager in das heimische Ladenlokal «just in time», wie Andreas Keller betont. Für ihn, der er der Familien-AG seit zehn Jahren vorsteht, gehört die Lagerbewirtschaftung ganz klar ins Pflichtenheft des Lieferanten und nicht in jenes des Kunden, der vor Ort meist sowieso über zu wenig Stauraum verfügt. Einen positiven Effekt hat das Ganze indes auch für Pawi: «Es entsteht automatisch eine enge Beziehung zwischen uns und unseren Abnehmern», so Keller, «modern ausgedrückt erzielen wir mit diesem Service eine typische Win-win-Situation.» Traditionsgemäss ist es denn auch die Gilde der Bäcker und Konditoren, die zu den wichtigsten Kunden des Winterthurer Verpackungsspezialisten zählt. Bereits der Firmengründer richtete sein Angebot explizit auf die süsse Branche aus; heute steuern die Bäcker, Konditoren und Confiseure jährlich rund 45% an den Gesamtumsatz bei.

Bedenkt man, dass in den letzten 40 Jahren die Zahl der Bäckereien von 5000 auf heute noch 2700 zurückgegangen ist, ist dies eine bemerkenswerte Tatsache. Eine Entwicklung, die bei Pawi aber auch zu einem Umdenken bezüglich des Sortimentes geführt hat. So will das Unternehmen, das an den beiden Standorten Winterthur und Lenzburg 230 Mitarbeiter beschäftigt, denn auch neue Märkte erschliessen. Das grösste Potenzial hat Andreas Keller diesbezüglich im Bereich Nonfood geortet: «In Zukunft wollen wir vermehrt so genannte Premium-Verpackungen produzieren, edle Schachteln und Boxen für Kosmetika, Schmuck und Uhren zum Beispiel.»

Funktionell, emotionell

Wie diese aussehen können, zeigt ein Blick auf die bestehende Sortimentspalette, die dem Schweizer Branchenprimus in der Vergangenheit diverse internationale Auszeichnungen eingebracht hat. Da liegen und stehen neben Klassikern wie Käseküchleinschalen aus Karton (sie haben in den letzten Jahren jene aus Alu abgelöst) auch Schachteln und Schatullen (zum Beispiel für Swatch), die vom Look her eher an Leder oder Metall erinnern denn an Karton und Papier. «Im Bereich Kosmetik und Luxus spielt Emotionalität eine ungemein wichtige Rolle, wenn es um den Kaufentscheid geht», weiss der Pawi-Chef, der den Exportanteil in den nächsten Jahren kontinuierlich von heute 13 auf 25% hieven will. Allerdings schön ist schon schön und recht, doch sollte darob auch die Funktionalität nicht vergessen gehen. «Am Ende soll so eine Verpackung vor allem eines sein: Praktisch und einfach zu öffnen, ansonsten sie ihren Zweck nicht erfüllt», so Keller. Als Beispiel für ein gelungenes Zusammenspiel von Bestimmungszweck und appartem Erscheinungsbild nennt der Verpackungsprofi die dreieckige Toblerone-Schachtel. Einen einzigen Fehler nur habe diese, schmunzelt Keller: Sie stammt nicht von Pawi.



Firmen-Profil

Name: Pawi Verpackungen, Grüzefeldstrasse 63, 8411 Winterthur, 052 234 42 42

Geschäftsleitung: Andreas Keller, Geschäftsführer und Delegierter des Verwaltungsrates

Gründung: 1960 als Papierwarenfabrik Winterthur

Umsatz: 44,6 Mio Fr. Beschäftigte: 230

Produkte: Verpackungen aus Papier und Karton

Kunden: Bäckereien, Konditoreien, Detailhandel und Grossverteiler

Internet: www.pawi.ch