Dieses Jahr sind emotional kühlere Weihnachten angesagt - zumindest für Männerherzen. H&M als grösste Schweizer Bekleidungskette verzichtet erstmals auf die weiblichen Nackedeis, die jeweils zur Adventszeit von den Strassenplakaten lächelten. «Ende August haben wir begonnen, TV-Spots auszustrahlen und die Plakataushänge zu reduzieren», sagt Verena Cottier, die Leiterin Marketing und Kommunikation von H&M Schweiz. «Wir beschränken unsere Aussenwerbung auf grossflächige Poster an Hauswänden, auf eBoards und Rollingstar an den grossen Bahnhöfen.» Der Entscheid für den Strategiewechsel beim Einsatz der Werbemedien sei im H&M Headquarter in Stockholm gefällt worden.

Bereits im vergangenen Frühling hatte H&M die deutschen Aussenwerber mit der Ankündigung geschockt, dass die Plakatwerbung aufgegeben werden könnte («HandelsZeitung» vom 13. April 2005).

Die Abkehr von Massenaushängen an Strassenplakaten, Bus- und Tramhäuschen ist nun auch für die Schweiz definitiv - und ein happiger Schlag für die hiesige Aussenwerbung. Im laufenden Jahr hatte H&M bis Ende August laut Wemf/Ais Brutto 7,1 Mio Fr. für Plakatwerbung ausgegeben, dem entsprechen 74% ihrer gesamten Werbeausgaben von 11,34 Mio Fr. brutto. Allein für die marktbeherrschende APG dürfte ein Auftragsvolumen in Höhe von rund

3,5 Mio. Fr. wegfallen. «Das tut

uns natürlich weh», sagt Ivan Schultheiss, APG-Verkaufsleitung Schweiz, «aber wir werden den Ausfall mit anderen Grosskunden kompensieren.» Er verweist auf die Schweizer Modekette Vögele, welche im kommenden Jahr ihre Plakatkampagnen erhöhen werde. Zudem sollen Kampagnen von Mango, Tally Weijl und von weiteren Kunden, mit denen zurzeit verhandelt wird, den Ausfall kompensieren.

*Kopierter Trendsetter*

Mit ihren leicht geschürzten Pin-ups hatte die schwedische Billigmodekette vor Jahren eine atemberaubende Wachstumsphase eingeleitet: Die leicht wieder erkennbaren Plakate von H&M gehörten bald zur Corporate Identity und waren stilbildend für die gesamte Bekleidungsbranche. Umso bemerkenswerter der aktuelle Strategiewechsel weg vom bisher so erfolgreichen Plakatmedium. «Mit Fernseh-Spots sind wir flexibler als mit Plakataushängen», sagt Verena Cottier, «zudem sind wir mit unserem Plakatstil nicht mehr die Einzigen und fallen deshalb nicht mehr so auf wie früher.»

Den Vorwurf mangelnder Flexibilität des Plakatmediums lässt der APG-Mann Schultheiss nicht auf sich sitzen: «Wir können heute ein Plakatsujet innerhalb von zehn Tagen platzieren, und zwar flächendeckend für die ganze Schweiz.» Von einem generellen Trendwechsel weg vom Plakat könne keine Rede sein. Im Wettbewerb zwischen den einzelnen Basismedien gehörten Plakate und TV-Spots zu den Gewinnern: Von 2000 bis 2004 konnte das Plakatmedium den Anteil am Werbekuchen von 14% auf 16% erhöhen und die Fernsehwerbung ihren Anteil von 12 auf 16%.

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