Popstar Justin Bieber kauft sich zum Hochzeitstag eine Royal Oak von Audemars Piguet und feiert das mit einem Wristshot auf Instagram – unter tosendem Applaus seiner Follower. Musikunternehmer Jay-Z erscheint zum fünfzigsten Geburtstag von Rapper P. Diddy mit einer Grandmaster Chime von Patek Philippe am Handgelenk – und die sozialen Medien spielen verrückt.

Solche Episoden erzählt man sich in der Schweizer Uhrenindustrie gern. Man versichert sich damit der anhaltenden Relevanz mechanischer Uhrmacherkunst im 21. Jahrhundert. Wenn selbst coole Superstars auf Luxusuhren aus der Schweiz schwören, kann es um die helvetische Vorzeigebranche ja gar nicht schlecht stehen.

Oder doch?

Nackte Zahlen jedenfalls sprechen eine deutliche Sprache. Und zeigen, dass die Uhrenindustrie drauf und dran ist, den Kampf um die Handgelenke zu verlieren. Denn dort prangen statt mechanischer Zeitmesser immer mehr Smartwatches. Allen voran solche von Apple. Der Konzern aus Cupertino könnte im Alleingang ein ganzes Segment von Uhrenmarken in die Nische abdrängen oder gar dem Untergang weihen.

2023 kommt die Zeitenwende

Konkret: Letztes Jahr hat Apple geschätzte 31 Millionen Uhren verkauft. Das sind 10 Millionen Uhren mehr als die ganze Schweizer Industrie zusammen. Dabei ist Apple noch nicht einmal fünf Jahre im Geschäft, während Schweizer Uhrmacher seit über 150 Jahren Zeitmesser bauen. Mit Uhren erwirtschaftete Apple letztes Jahr geschätzte 10 Milliarden Dollar. Das ist rund das Doppelte von Rolex, dem mit Abstand wichtigsten Schweizer Hersteller mit einem globalen Marktanteil von fast einem Viertel. Wächst Apple in ähnlichem Tempo weiter wie in den letzten beiden Jahren, wird es bereits im Jahr 2023 mehr Umsatz mit Uhren machen als die gesamte Schweizer Branche zusammen.

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Und noch eine letzte Zahl: Heute verkauft die Schweizer Uhrenbranche 7,5 Millionen Uhren weniger als 2015, dem ersten Verkaufsjahr der Apple Watch. Diese Stückzahl entspricht ungefähr der Produktionsmenge von Tissot in drei Jahren – und Tissot produziert nach Stückzahl hinter der Marke Swatch die meisten Schweizer Uhren. Anders formuliert entspricht der Verlust von 7,5 Millionen Stück einem Einbruch um über 25 Prozent. Noch deutlich stärker gelitten hat der Export von günstigen Uhren.

Kaum geschützte Werkstätten

Diese Zahlen – erhoben teils von der Branchenorganisation FH und teils von Morgan Stanley und Luxeconsult – entlarven das Argument vieler Uhrenmanager, wonach der Markt für Smartwatches ein komplett anderer sei als jener für mechanische Zeitmesser als Illusion. Als gefährliche Illusion notabene.

10 Milliarden Dollar für Apple

Boom: Der Markt für Smartwatches wächst rasant. Verglichen mit dem Vorjahr dürfte er 2019 um gut 40 Prozent zugelegt haben. Apple und vor allem Samsung allerdings wuchsen deutlich schneller, die von Google gekaufte Fitbit viel langsamer.

Nummer 1: Im Geschäft mit Smartwatches ist Apple die klare Nummer 1 mit einem Marktanteil von gegen 50 Prozent. Samsung kommt auf rund 13 Prozent, Fitbit auf 11 Prozent. Den Rest teilen sich andere Marken, unter anderem Huawei und Xiaomi.

Das Problem, das kaum jemand in der Branche sehen will: Nur wenige Schweizer Uhrenmarken spielen in der absoluten Topliga, namentlich Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Omega, allenfalls noch Cartier, TAG Heuer und IWC. Die Begehrlichkeit dieser Marken ist vergleichbar mit Lederwaren von Hermès, Mode von Louis Vuitton, Gucci oder Chanel. Sie sind die Bentleys und Bugattis der Uhrenbranche – und brauchen sich vor Apple vorerst wohl nicht zu fürchten. Doch was ist mit den Dutzenden anderen Uhrenherstellern? Jenen Marken, die eher mit VW oder Peugeot vergleichbar sind, mit Hugo Boss oder Strellson?

Für Uhrenunternehmer Maximilian Büsser, der sich mit seiner Marke MB&F als Hersteller innovativer und aussergewöhnlicher Uhren für fünf- bis sechsstellige Beträge einen guten Namen in der Branche erarbeitet hat, ist die Antwort klar: «Wenn ich der Chef einer erschwinglichen Uhrenmarke wäre, würde mir vor der Zukunft grauen», sagte er kürzlich dem Branchenmagazin «Europa Star». Und fügte an: «Aber selbst die Manager von Spitzenmarken sollten ernsthaft Angst haben. Jede Woche sehe ich, wie Besitzer hochwertiger Schweizer Uhren auf Apple Watches umsteigen.»

Entscheidend für die Zukunft der meisten Schweizer Uhrenmarken sind also zwei Fragen: Was passiert, wenn es den Marketingprofis von Apple gelingt, eine neue Version ihrer Uhr als Premium- oder gar Luxusprodukt zu positionieren? Und: Wie sieht die Schweizer Antwort auf die Massenmarkt-Smartwatch aus?

Zur ersten Frage: Apple Watches gibt es schon heute in einer Preisspanne von 450 bis 1500 Franken. Schon heute arbeiten die Amerikaner mit dem renommierten französischen Modehaus Hermès zusammen; Hermès liefert diverse Armbänder für die Apple Watch und designt digitale Zifferblätter. Und schon heute gibt es Drittanbieter, die eine gewöhnliche Apple Watch mit Edelmetallen und Edelsteinen zu einer Luxusuhr für mehrere zehntausend Franken aufmotzen. Im Klartext: Es ist höchst unwahrscheinlich, dass sich Apple damit begnügen wird, ausschliesslich im unteren und mittleren Preissegment aktiv zu bleiben.

Tim Cook präsentiert Apple Watch

Macht Apple die Schweizer Uhrenindustrie kaputt? Die Branche findet keine Antwort auf den Smartwatch-Boom.

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Zur zweiten Frage: Auf die Bedrohung durch Quarzuhrwerke aus Asien fand die Schweizer Industrie jahrelang keine Antwort. Erst als die Krise bereits zahllose Opfer gefordert hatte, reagierte die Swatch Group mit der Swatch auf bestechende Weise: Sie lancierte eine günstige Schweizer Uhr, industriell produziert, modisch und trendy. «Swiss made» für die Massen.

Einen solchen Swatch-Moment als Antwort auf die Smartwatch-Krise allerdings hat die Branche bislang nicht hervorgebracht. Von den grösseren Schweizer Herstellern setzt einzig TAG Heuer mit einigem Nachdruck auf smarte Premiumuhren. Eine nächste Modellgeneration wird demnächst lanciert.

Schweizer Spezialitäten

Auch die Genfer Marke Frédérique Constant setzt seit Jahren darauf, mechanische Uhren mit smarten Features zu vereinen. Ansonsten aber sind Schweizer Smartwatches Nischenprodukte: Das Startup North Eagles hat Uhren für die Öl- und Gasindustrie entwickelt, die lebensbedrohliche Gase detektieren können. Das Zürcher Unternehmen Smartwatcher hat diverse Notruf- und Sicherheitsuhren am Start, die unter anderem die Pflege und Überwachung von dementen Menschen erleichtern. Und die Swatch Group hat eine Swatch mit Bezahlfunktion lanciert.

Ansonsten? Fehlanzeige! Bislang begnügt sich die Branche mit Ankündigungen. Tissot soll an einem eigenen Betriebssystem für Smartwatches arbeiten, die Swatch Group an einer Batterie, die tagelang hält.

Doch die Zeit tickt. Für Apple.

Podcast: Der Hintergrund zum Smartwatch-Streit

Wie Autor Marcel Speiser zu seinem Urteil kam, dass Apple ein Segment der Schweizer Uhrenindustrie existenziell bedroht, hören Sie im Podcast «HZ Insights» zur Uhrenindustrie. Hier gehts zudem zu allen Folgen des Podcast-Formats.