Roger Federer: Sport wird zur Nebensache

Tritt Roger Federer irgendwo als Stargast auf, dann nimmt er sich bis zuletzt Zeit, um freundlich lächelnd den Fotografen den gewünschten Stoff zu bieten, bevor er in die Limousine steigt. Aber es kann geschehen, dass er plötzlich bockt: wenn das falsche Modell dasteht. Denn niemals würde er in irgendein Auto steigen. Es muss ein Mercedes-Benz sein. So ein Verhalten wäre bei allen anderen Sportstars bestenfalls Exzentrik und schlimmstenfalls unverschämte Arroganz. Bei Roger Federer ist es etwas anderes: Professionalität. Der Tennisspieler ist Markenbotschafter des Silbersterns, also lässt er sich mit keinem anderen Automobil fotografieren. Never. Lieferzuverlässigkeit Das Beispiel zeigt, weshalb der Schweizer heute einer der zehn bestbezahlten Athleten der Welt ist. Roger Federer war nicht bloss zwei Jahrzehnte lang supererfolgreich in einem glamourösen Sport. Er brilliert nicht bloss durch seine Vorhand inside-out, sondern er ist ein Geschäftspartner mit höchster Lieferzuverlässigkeit. Wenn er ein Turnier gewinnt, zieht er vor der Pokalübergabe ein Modell von Sponsor Rolex übers Handgelenk. Wenn er zu einem Werbedreh antritt, hat er alle Zeit für alle Takes, die sich der Regisseur wünscht. Wenn Fans ein Autogramm oder ein Selfie wollen, dann kriegen sie es. Und wenn irgendwo in der wilden Sportwelt wieder eine Affäre steigt und ein Skandal ausbricht, dann ist einer sicher nicht dabei: Roger Federer. Der brave Schweizer. Mit dieser Attitüde gelang es ihm besser als allen anderen Sportstars, ein Krösus fern der Kritik zu werden. Sein Vermögen liegt zwischen 600 und 700 Millionen Franken (so die Schätzung der «Bilanz»), es dürfte mit dem Börsengang der Sportschuhmarke On bald 1 Milliarde erreichen. Und er hat das Geld zum Teil in prachtvollen Immobilien (Valbella, Kempraten, Wollerau) und steuergünstigen Standorten (Herrliberg, Dubai) angelegt, ohne dass Jusos protestieren oder kritische Journalisten sein Steueroptimierung-Modell zerlegen. Vielmehr erwuchs daraus das Roger-Federer-Paradox: Sein Nimbus wächst, sein Wert als globale Marke steigt, auch wenn er sich auf dem Tennisplatz immer seltener bis aufs Siegerpodest durchkämpfen kann. Die Summe seiner ATP-Preisgelder beläuft sich im laufenden Jahr, Stand August, auf eher bescheidene 647 655 Dollar, und viel mehr wird es wegen seiner Knieverletzung kaum noch werden. Zugleich erreicht sein Werbe-Einkommen 2021 – laut Daten des Wirtschaftsmagazins «Forbes» – bislang 90 Millionen Dollar. Insgesamt ist es jetzt schon klar: Roger Federer, der am 8. August seinen vierzigsten Geburtstag feierte, wird auch nach seiner Tenniscourt-Karriere im Status eines Mega-Influencers bleiben – eine Figur wie Michael Jordan oder David Beckham, die von Schanghai bis São Paulo immer noch teure Werbefiguren abgeben, auch wenn heutige A-Junioren kaum noch wissen, wofür die Typen auf dem Plakat bekannt wurden. RF, so sein Kürzel, bedeutet Stabilität und Markentreue. Er hat «Ambassador»-Verträge mit Firmen wie Credit Suisse, Jura, Lindt & Sprüngli, Mercedes, Moët & Chandon, Netjets, Barilla oder Rolex – also mehrheitlich Luxus- und Premium-Brands –, und diese Partnerschaften sind auf Laufzeiten von mindestens zehn Jahren angelegt. Wo andere Sportskanonen dem «fast buck» nachrennen und wie Cristiano Ronaldo ihren Namen für eine ordinäre Autochassis-Politur hergeben, pocht Federer auf Niveau und Nachhaltigkeit. Die beworbene Marke muss dem eigenen Idealbild entsprechen. Global Switzerland Das weiss auch die Hausbank Credit Suisse zu schätzen, die zu Federers rundem Geburtstag in Zeitungsinseraten – und mit Einwilligung des Jubilars, wie die Bank festhält – sogar ein richtiges Geschäftsgeheimnis ausplaudert: «Wir sind heute besonders stolz, seit vierzig Jahren deine Bank zu sein.» Was nur so zu lesen ist, dass ihm Markentreue bereits ab der Wiege mitgegeben ist. Und siehe da: Bei Geburt wurde ein CS-Sparkonto auf seinen Namen begründet, das heute überquellen dürfte. «Hör zu, Roger, du kommst aus einem kleinen Land, aber es ist ein grossartiges Land mit wunderbaren globalen Marken»: Dies sagte ihm Tony Godsick, sein heutiger Manager, bei der ersten Begegnung im Sommer 2005. «Du bist global unterwegs, du musst Deals mit globalen Marken machen.» Und folglich – so erzählte es Godsick dem deutschen «Tennis Magazin» – habe er auch reihenweise Sponsoren abgelehnt, die etwas anderes ausstrahlen als Roger Federer. Zugleich verschob er den Fokus seiner Geschäftsbeziehungen weg von Lokalmarken, hin zu potenten Mega-Brands – von Maurice Lacroix zu Rolex, von Helvetia zu Barilla. RF will mehr sein als ein Aushängeschild. «Partnerschaft» ist für ihn nicht bloss ein PR-Begriff, sondern es bedeutet ihm Geschäftsbeziehung. Das wurde bei seinem Einstieg bei der Laufschuh-Firma On definitiv sichtbar oder aktienrechtlich greifbar. Aber im Kern war es unter der Guidance von Marketingprofi Tony Godsick schon seit längerem angelegt. Roger Federer ist kein Sportler, der die Denkarbeit an ein Betreuerteam delegiert, um sich auf Mobility-Work-outs und Trainingseinheiten zu konzentrieren. Wo Federer, da Milliardäre «Du verkaufst mich gut, aber ich verkaufe mich selber besser, also lass uns eine gemeinsame Firma gründen», verkündete er seinem Manager nach rund vier Jahren der Zusammenarbeit. Godsick, damals noch in Diensten der Sport-Grossagentur IMG, gründete daraufhin um seinen Schützling herum die Agentur Team 8 Sports & Entertainment. Die gemeinsame Management-Boutique mit Sitz in Ohio betreut nun auch andere Spieler; sie investierte in eine Social-Media-Plattform für Tennisamateure; oder sie rief das Herrenturnier Laver Cup ins Leben – unter anderem mit Ex-Tennisspieler und Brauereimilliardär Jorge Paulo Lemann, Federers Nachbarn in Kempraten am Zürichsee. Lemann wiederum führte ihn bei Bill Gates ein, mit dem er fürs Charity-Projekt Match for Africa über den Sandplatz spurtet. Denn wo der Tennisspieler geschäftlich tätig wird, sind andere Finanzgrössen nicht fern, die den Deals noch mehr Leverage geben. Beteiligt an Team 8 sind auch die New Yorker Hedgefonds-Magnaten Dirk Edward Ziff und Ian McKinnon. Zu seinen Vermögensberatern gehört Walter «Wädi» Berchtold, langjähriger Private-Banking-Chef der Credit Suisse. Und das Finanzwelt-Network wird ergänzt durch die zahlungskräftige Kundschaft der amerikanischen Executive-Airline Netjets, von der sich Federer als Markenbotschafter über alle Kontinente pilotieren lässt. Roger und Netjets, verkündet die sonst so verschwiegene High-End-Firma, das sei «The winning formula for success». Vielsagend für seinen Stil war der Wechsel zur Sportkleidermarke Uniqlo 2018 – nachdem sich Federer seit Beginn seiner Karriere von Nike hatte einkleiden lassen, also fast zwei Jahrzehnte lang. Die Trennung ging vom US-Sportgiganten aus und verblüffte alle. Bis heute lieferte weder Nike noch das Team Federer eine Erklärung ab; doch eine Rolle mag gespielt haben, dass der Tennismaestro, als in jenem Sommer die Vertragsverlängerung anstand, bereits 37 Jahre alt war. Testfall Uniqlo Uniqlo jedenfalls stellte klar, dass man bei diesem Deal meilenweit über die nächsten Grand-Slam-Spektakel hinausdenkt. «Mister Federer ist einer der grössten Champions der Geschichte; mein Respekt für ihn übersteigt den Sport»: So das Statement, mit dem Uniqlo-Chef Tadashi Yanai erklärte, weshalb er einem Sportsmann im Herbst seiner Karriere einen Zehnjahresvertrag unterbreitet, und das mit einer Gage von 30 Millionen Dollar pro Jahr. «Unsere Partnerschaft dreht sich um Innovation auf und neben dem Court.» Federer und Uniqlo? Gewiss, völlig schräg war das nicht: Die Marketing-Hochzeit bildete offensichtlich eine Startrampe, auf der sich der Schweizer Tennisspieler in Fernost und die japanische Kleiderkette im Westen gegenseitig hochziehen können. Die schlichten Looks der Uniqlo-Produkte – unifarben, Hauptsache bequem – ergänzen sich mit dem helvetischen Understatement von Federer. Doch insgesamt war Uniqlo schon auch ein Fremdkörper zwischen Tennis-Establishment und milliardenschwerer Sportwelt. Gerade dies aber werde es Federer nun erlauben, mit Uniqlo gemeinsam die Marke weiterzuentwickeln und weltweit einen Wandel herbeizuführen: So erklärte Anna Wintour, die «Vogue»-Chefin, Modefürstin und gute Bekannte des Schweizers, den Deal gegenüber der «New York Times». «The Roger» gehört Roger Denn die Uniqlo-Shirts, mit denen er seither auf den Platz tritt, werden ihm nicht einfach vom Platzwart frisch aufgedampft in die Umkleidekabine gelegt – er entwickelt sie mit. Und der Vertrag mit den Japanern sieht vor, dass unter Federers Ägide Kollektionen von «Life Wear» gestaltet werden, also Alltags- und Freizeitkleider.Eine Aufgabe, die definitiv übers Karriereende des Champions hinausführen wird: Brand Building mit RF. Diesem integrierten Geschäftsprinzip folgt er nun bei der Schuhmarke On – einfach auf einer nächsten Stufe. Aktionär Federer redet mit beim Produkt wie beim Auftritt. Um seine Expertise unbedingt in den Markenwert einzupreisen, sind stets Kameras vor Ort, wenn der Maestro die Rutschfestigkeit des Sohlenmaterials prüft. «Wir denken, dass Rogers Perspektiven und Einsichten als professioneller Athlet helfen werden, unsere Produkteentwicklung, unser Marketing und die Fan-Erfahrungen zu verbessern»: So schildern die Dokumente zum On-Börsengang in New York die Rolle des Über-Aktionärs. Doch im selben Text finden sich auch Warnungen: Die On-Submarke «The Roger», die sich an die Tennisfans richtet, sei im Besitz der Tenco AG – also von Federers Rechte-Firma. Und insgesamt benötigt der Zürcher Schuhhersteller Lizenzen für «gewisse Marken und andere Rechte, die einen Bezug haben zu Roger Federers Namen, Bild und Ähnlichkeit». Wer ist da von wem abhängig? Entscheidend für den aufstrebenden Schuhherstellers wird vielleicht auch, welche Marke wirklich für die Ewigkeit ist: RF oder On.