Shein: Ein chinesischer Modehändler überrollt Europa

Shein ist einer der grössten Modehändler der Welt und stammt aus China. In Europa ist Shein neben Zalando oder About You noch unbekannt, in der Schweiz sowieso. Dabei liefert der Onlinehändler aber auch in die Schweiz aus – und wird dort bei jungen Frauen immer beliebter. Was macht das Label aus? Shein verkauft online sehr günstig Fast-Fashion. In China 2008 gegründet, hat sich Shein zum «Alibaba der Mode» entwickelt. Jeden Tag nimmt der Onlinehändler Hunderte von neuen Kleidern ins Sortiment auf. Diese können vom Stil her locker mit H&M und Zara mithalten, sind aber viel günstiger. Ein Pulli kostet bei Shein gerade mal 16 Franken, oder auch ein Kleid ist viel günstiger als etwa bei Zara. Shein setzt auf sparsame Fashionistas. Shein profitierte wie alle anderen Onlinehändler von der Corona-Krise und konnte laut eigenen Angaben den Umsatz im letzten Jahr verdoppeln. Um in Europa bekannter zu werden, hat Shein im vergangenen Sommer auch Pop-up-Stores, etwa in London, installiert. 50 Milliarden Dollar Wert Nun bereitet sich der E-Commerce-Gigant aus China angeblich auf einen Börsengang vor. Das Unternehmen liegt bei einer sagenhaften Bewertung von rund 50 Milliarden Dollar, wie Finanznachrichten auf WeChat-Accounts und chinesischen Wirtschaftsmedien berichten. Shein ist in China vor allem bei Teenagern beliebt - und so erfolgreich, weil es Mode noch viel mehr als etwa Zalando mit Big Data und Algorithmen analysiert. Damit kann Shein mit seinen Partnern in Rekordzeit ansprechende Mode produzieren und in über 200 Ländern versenden - darunter auch in die Schweiz. Der Modegigant werfe pro Tag über 500 neue Kreationen auf die Seite. Das ist Hyper-Fast-Fashion. Damit bietet er eine gigantische Auswahl an Kleidungsstücken an. Die ganzen Klamotten werden in China produziert, wie Reuters schreibt, wo genau, ist jedoch nicht bekannt. Und vor allem nicht zu welchen Bedingungen. Mode mit dem Algorithmus Dabei geht es aber nicht nur darum, so viele Kleider wie möglich zu produzieren, damit ein Stück genau für die Vorlieben des Käufers passt, sondern auch darum, den Nerv der Zeit zu treffen. Dank den Daten der Käufer weiss der Onlinehändler genau, welche Teile angesagt und kann diese sofort in einer hohen Anzahl auf die Seite werfen. Das schafft der deutsche Konkurrent Zalando nicht, geschweige denn Händler wie H&M und Zara, die auch stationären Handel betreiben. Denn dort sind die Prozesse zu langsam, um auf die immer schneller drehenden Fashion-Trends zu reagieren. Das zweite Erfolgsrezept von Shein sind Mikro-Influencer. Sie haben eine Followerzahl von 1000 bis 100'000 Followern. Mit diesen arbeitet Shein zusammen anstatt auf namhafte Models oder Millionen-Influencer zu setzen. Sie rufen Fashionistas dazu auf, Bilder von sich selbst in Shein-Outfits mit Hashtags wie #SheinGal zu posten - in der Hoffnung, auf dem Account von Shein repostet zu werden. Das gilt dann wie eine Art Auszeichnung. Anfang dieses Monats überholte Shein Amazon als die am meisten installierte Shopping-App in den USA und bezifferte seinen Umsatz im Jahr 2020 auf 63,5 Milliarden Yuan (9,93 Milliarden Dollar). Hinter dem Unternehmen steckt Yang Tian – genannt Chris – Xu. Der 37-Jährige gibt sich sehr zurückhaltend. Es dringt kaum etwas nach draussen. Shein sei eine Plattform und nicht eine Person. Anders als etwa beim charismatischen Alibaba-Gründer Jack Ma, der sich gerne öffentlich zeigte. Aber der Mann scheint vieles richtig zu machen: H&M oder Primark haben seit Jahren zu kämpfen, Shein hat den Umsatz im letzten Jahr auf acht Milliarden Dollar gehievt. Investiert in das Unternehmen sind Sequoia, Google oder Stripe. Xu gehört zur neuen Generation von chinesischen Unternehmen, die einen klaren Fokus auf den Weltmarkt setzen. Er hat nicht wie andere auf Online-Marktplätze wie Amazon oder Alibaba gesetzt, sondern gleich selbst etwas aufgebaut. Ähnlich wie TikTok, das eben aus China in die Welt kam und nicht umgekehrt. Trotz der engen Verbindung zu Mikro-Influencern sponsort Shein auch Konzerte von Katy Perry oder Rapper Lil Nas X. Xu scheint sich nicht sonderlich für den Heimatmarkt China zu interessieren. Er setzt auf die USA, Europa und den Nahen Osten. Ist er dort erfolgreich, werde China dann schon folgen, glaubt er. Gemäss Insidern setzt Shein in Deutschland bereits 300 Millionen Euro um. Einziger Wermutstropfen: Die langen Lieferzeiten aus China. Kunden müssen teilweise bis zu vier Wochen auf ihr Paket warten. Auch das möchte Xu so rasch wie möglich ändern - wahrscheinlich mit einem Zukauf. So hat er kürzlich bei Arcadia mitgeboten. Der britische Einzelhändler wacht über Topshop und Miss Selfridge