Die Marke «Swiss Army» ist für Victorinox Gold wert. Das Label verhilft den Produkten des Unternehmens wie Sackmesser, Uhren, Parfüms, Koffer und Kleider zu Weltruhm. Dafür blättert Victorinox der Schweizer Armee jährlich gegen eine Million Franken Lizenzgebühren hin.

Diese Zahl nannte Victorinox-Chef Carl Elsener in einem am Freitag publizierten Interview gegenüber «20 Minuten». Im Gegenzug zu den umsatzabhängigen Lizenzgebühren darf Victorinox seine Produkte mit dem Label «Swiss Army» zieren.

Wichtiger Namenszusatz

Der Zusatz «Swiss Army» ist für die Victorinox-Produkte wichtig. Das Schweizer Armeemesser sei in der ganzen Welt bekannt, der Begriff in den meisten Märkten positiv besetzt, sagte Elsener. Der Grund liegt gemäss seinen Angaben im weltbekannten roten Armeetaschenmesser.

1996 registrierte das damalige Schweizer Militärdepartement die Wortmarke «Swiss Army». Dies war die Basis für den Abschluss von Lizenzverträgen mit der Privatwirtschaft. Heute sind nicht weniger als 41 Marken im Markenregister unter «Swiss Army», «Swiss Military» oder «Swiss Air Force» eingetragen. Einige gehören der Eidgenossenschaft, andere sind im Besitz von Privaten.

Messer für Armee als Prestigeauftrag

Victorinox liefert jährlich 20'000 bis 25'000 Sackmesser an die Schweizer Armee. Umsatzmässig sei das nicht sehr viel, fürs Image sei der Auftrag aber enorm viel wert, sagte Elsener weiter. Neben den weltbekannten Taschenmessern hat Victorinox sein Sortiment laufend erweitert. 1989 stieg das Schwyzer Unternehmen in den Uhrenmarkt ein.

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Seit 1999 mischt Victorinox im Bereich Reisegepäck und seit 2001 auch in der Bekleidungsbranche mit. Nach der Übernahme von Wenger verkauft Victorinox seit 2007 auch Parfumes unter eigenem Namen.

Marke nicht verwässern

Victorinox erhält immer wieder Anfragen von Firmen, um das Sortiment beispielsweise mit Sonnenbrillen, Bürostühlen, Möbeln, Mineralwasser, Mobiltelefonen oder Vodka zu erweitern. Wegen der Verwässerungsgefahr der Marke würden die Lizenzanfragen aber abgelehnt, sagte der Victorinox-CEO im Interview.

Geld zu verdienen sei für ihn nicht der oberste Anreiz, sagte der Firmenchef. Ihn sporne es an, wenn er motivierte Mitarbeiter sehe oder positives Feedback von Kunden erhalte.

90 Prozent werden exportiert

Victorinox stellt nach eigenen Angaben täglich rund 28'000 Swiss Army Knives und rund 32'000 andere Multifunktionswerkzeuge her. Hinzu kommen 60'000 Haushalt- und Berufsmesser. 90 Prozent der Gesamtproduktion wird ins Ausland exportiert. Der Konzern beschäftigt weltweit rund 1900 Personen. 2012 lag der Umsatz bei rund 500 Millionen Franken.

(sda/gku)