Wie eignet sich Djokovic als Markenbotschafter?
Er eignet sich sehr gut, er ist schliesslich zusammen mit Roger Federer und Rafael Nadal einer der erfolgreichsten Tennisspieler aller Zeiten.

Er ist aber sehr umstritten.
Das ist die Crux an der Sache. Im Vergleich mit Roger Federer, der als Familienmensch gilt und sehr gut ankommt, ist Djokovic einer, an dem man sich reiben kann. Wenn man ihn als Werbeträger engagiert, geht man ein Risiko ein.

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Wen sprechen Unternehmen an, wenn sie mit dem Tennis-Star werben?
Die Sport-affinen und Tennis-affinen Menschen, auf die zielt man natürlich ab. Durch seinen Erfolg ist er aber auch über den Tennissport hinaus bekannt.

Marcel Hüttermann ZHAW Sport

Dr. Marcel Hüttermann ist Experte für Sport-Marketing. Er lehrt am Institut für Marketing Management (IMM) der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) im Bereich Customer Engagement und Marketing Technology.

Quelle: ZVG

Das tönt sehr allgemein. Laufen Unternehmen, die mit Djokovic werben, nicht Gefahr, gewisse Kundinnen und Kunden abzuschrecken?
Das ist absolut möglich. Djokovic gilt als Impfskeptiker und nimmt auch zu anderen Themen Stellung, die die Gesellschaft spalten. Dies ist immer die Gefahr, wenn Unternehmen einzelne Sportler sponsern.

Deswegen sponsern viele Marken nur noch Teams, weil sie weniger Risiken haben, wenn nur einer aus der Reihe tanzt. Ich erinnere da an den Golf-Profi Tiger Woods, der etliche Sponsoren verloren hat. Nur Nike blieb Woods treu. 

«Es kann sein, dass sich Unternehmen nun überlegen, ob sie den Vertrag mit ihm verlängern oder gar kündigen.»

Wie riskant ist es also, auf Djokovic zu setzen?
Das ist eine Frage der Strategie und der Kommunikationspolitik des Unternehmens. Setzt man als Marke vielleicht sogar absichtlich auf eine solche kontroverse Figur, um Aufmerksamkeit zu generieren? Wenn ich weiss, dass ich mit einer kontroversen Figur werbe, muss ich mir darüber im Klaren sein – und diesen Umstand bespielen oder darauf verzichten und nicht bespielen. Diese Frage stellt sich schon vor dem Engagement: Was kann mir als Unternehmen durch die Werbepartnerschaft schlimmstenfalls passieren?

Zu den Sponsoren zählt seit letztem Jahr auch die Schweizer Uhrenmarke Hublot. Wie sollte Hublot auf die Kontroverse in Australien reagieren?
Jetzt würde ich wenig bis gar nicht kommunizieren und ruhig bleiben. Wenn sich die Aufregung gelegt hat, kann ich kommunizieren, dass er mein Werbebotschafter ist, und – das ist jetzt nur eine Idee – erklären, als Hublot dafür einzustehen, dass man bei schwierigen Fragen unterschiedlicher Meinung sein kann. Das wäre eine positive Kommunikationsstrategie.

Riskiert Djokovic, dass Sponsoren abspringen?
Es kann sein, dass sich Unternehmen nun überlegen, ob sie den Vertrag mit ihm verlängern oder gar kündigen. Bei gewissen Verträgen ist ein Sonderkündigungsrecht für solche Sachen vorgesehen. Das Risiko besteht.

Zusammengefasst ausgedrückt hat Djokovic die Abschiebehaft in Australien als Markenbotschafter nicht gross geschadet?
Auch schlechte Presse ist gute Presse, sagt man oft. Es gilt abzuwarten, wie sich die ganze Kontroverse entwickelt. Es ist möglich, dass sich gewisse Sponsoren zurückziehen. Aber Djokovic könnte dadurch auch neue Sponsoren gewinnen, die ihn interessant finden. Es kann in beide Richtungen gehen.

Wie solle er sich jetzt verhalten?
Eigentlich macht er es im Moment sehr gut, wenn man sein Umfeld ausklammert. Er kommuniziert nur Tatbestände und macht nicht den Fehler, die Kontroverse zu befeuern. Ich empfehle ihm, weiterhin ruhig zu bleiben. Sein Umfeld – die Familie und insbesondere der Vater – birgt eine Gefahr. 

Djokovic – ein Ass auch im Werbe-Zirkus

Der derzeit beste Tennisspieler der Welt erspielte in seiner bisherigen Karriere rund 155 Millionen Dollar. Hinzu kommen seine Werbeeinkünfte – alleine zwischen Sommer 2020 und 2021 nahm der Serbe laut «Forbes» 30 Millionen Dollar von den Sponsoren ein. Insgesamt dürfte der 34-Jährige aktuell rund 220 Millionen Dollar besitzen, wie die Website «Celebrity Net Worth» ausgerechnet hat.

Djokovic wirbt für verschiedene bekannte Unternehmen, darunter Lacoste, Head, Asics, Peugeot und Raiffeisen International. Letztes Jahr ist die Schweizer Uhrenmarke Hublot eine Partnerschaft mit ihm eingegangen.

Der Tennis-Star versucht sich auch als Unternehmer und hat eine eigene Lebensmittelmarke (Djokolife) und eine Restaurantkette in Serbien (Novak) gestartet. Weiter besitzt Djokovic dem Vernehmen nach mehrere Immobilien: Apartments in New York und in Miami sowie eine Wohnung an seinem Wohnsitz in Monte Carlo.

(mbü)

Sie sprechen es an – Djokovics Vater macht mit merkwürdigen Stellungnahmen von sich reden. Ist das ein Problem?
Es kann es werden. Die Sponsoren müssen sich bewusst sein, dass das Umfeld von Djokovic auf das Image des Tennis-Stars einen Einfluss hat. Die Sponsoren müssen also auf Djokovic fokussieren. Das ist eine Gratwanderung, die gelingen kann.

Das Umfeld ist aber grundsätzlich eine Hypothek?
Ja. Aber es obliegt den Sponsoren, gut damit umzugehen.

Wagen wir einen Blick in die Zukunft: Djokovic spielt am Australian Open und gewinnt das Turnier. Ende gut, alles gut – hinterlässt das Ganze dann keinen Schaden?
Für die Sponsoren wäre das grundsätzlich natürlich fantastisch. Sie müssten sich dann fragen, wie gross sie den Titelgewinn kommunizieren. Ob sie damit umgehen wie immer oder ob sie einen anderen Ansatz wählen. Sollte er tatsächlich gewinnen, wird das eine spannende Frage.