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Victorinox: Kreative Zerstörung

Sponsoringauftritt an einem Sportereignis: Victorinox macht heute nur noch 55 Prozent des Umsatzes mit dem Verkauf von Messern.

Die Terroranschläge vom 11. September 2001 stürzten den Messerhersteller in seine grösste Krise. Heute geht es ihm besser denn je.

Von Pirmin Schilliger
am 07.09.2011

Carl Elsener rannte an jenem Dienstagnachmittag vor den Fernsehschirm, als er von den Ereignissen in New York hörte. Die nächsten Stunden blieb er da sitzen. In der Zentrale von Victorinox in Ibach SZ lief am 11. September 2001 nichts mehr. Elsener schaute mit Mitarbeitern zu, wie die Türme des World Trade Center einstürzten. Dazwischen tele­fonierte er mit seiner Tochter, die gerade in den USA weilte. Und er rief amerikanische Geschäftspartner an. «Die Leute in den USA waren geschockt.»

Für Victorinox kam der Schock etwas später. Die Sicherheitsvorkehrungen an Flughäfen wurden nach den Anschlägen umgehend massiv verschärft. Das führte zu einem massiven Einbruch der Verkäufe. Innerhalb weniger Monate brach dem Schwyzer Traditionsunternehmen ein Drittel des Umsatzes weg. In den USA, ­damals mit Abstand der wichtigste Markt, lief fast gar nichts mehr. «Die Folgen der terroristischen Attacken waren für uns der härteste Schlag in der Firmengeschichte», ­resümiert der 53-jährige Patron.

Personalchef Robert Heinzer wurde auf einer Geschäftsreise in Seattle überrascht. Obwohl Tausende Kilometer vom Tatort am Ground Zero entfernt, kam auch an der amerikanischen Westküste der Alltag sofort zum Erliegen. Heinzer erinnert sich noch lebhaft an die von Angst und Schrecken betäubten Leute, die wie Gespenster durch die Strassen liefen. Gerüchte kursierten, die Entführer hätten mit Messern die Flugzeuge in ihre Gewalt gebracht. «Da spielt sich etwas ab, das für unser ­Geschäft noch gravierende Folgen haben könnte», schoss es ihm damals durch den Kopf. Die gleichen dunklen Vorahnungen hatte in der Schweiz Elsener.

Alles sah so gut aus

Das Swiss Army Knife wurde zur Res non grata. Das beliebte Mitbringsel, das Reisende bislang vorzugsweise im letzten Moment vor dem Abflug oder während des Fluges zollfrei erstanden hatten, wurde zum potenziellen Entführerwerkzeug abgestempelt. Es hatte fortan im Hand-gepäck nichts mehr zu suchen. Abrupt versiegt war damit der für Victorinox wichtige Vertriebskanal der Duty-free-Shops.

In Ibach stapelten sich bald einmal Rücksendungen aus der ganzen Welt. Viele Händler sahen für die Messer keine Absatzmöglichkeiten mehr. Dabei hatte das Jahr 2001 vielversprechend begonnen. Im New Yorker Trendquartier Soho hatte Victorinox eben den ersten Flagship Store ­eröffnet. Die Geschäfte liefen gut und die Aussichten waren intakt, den Rekordumsatz von 285 Millionen Franken aus dem Vorjahr zu übertreffen.

Nach dem 11. September war statt Feiern Krisenmanagement gefordert – ohne den eigenen Grundsätzen untreu zu werden. «Nicht infrage kam ein Personalabbau, denn die Sicherung der Arbeitsplätze gehört zu den primären Zielen unseres Unternehmens», erklärt Elsener. Nebst einem sofortigen Personalstopp und einem verordneten Vorbezug von Ferien wurden auch ungewöhnliche Schritte eingeleitet. In der schlimmsten Auftragsflaute lieh Victorinox bis zu 90 Mitarbeitende an ­andere Unternehmen aus. «Alle arbeitszeitmässigen Massnahmen handelten wir einvernehmlich mit der Betriebskommission aus», betont Heinzer.

Dauerhaft waren diese Lösungen nicht. Die Krise war Anstoss, die Strategie gründlich zu überdenken. «Was nach 9/11 passierte, hat uns dramatisch vor Augen geführt, wie gefährlich es ist, von einer einzigen Produktkategorie abhängig zu sein», sagt Elsener. Und so weitete Victorinox die Aktivitäten aus. 2002 übernahmen die Schwyzer den börsenkotierten US-Vertriebspartner Swiss Army Brands. Drei Jahre später schluckten sie den Konkurrenten Wenger in Delsberg. Damit wurden sie nicht nur Alleinhersteller des Swiss Army Knife. Sie gelangten auch in den Besitz einer Parfumlinie, die sie unter der Marke Victorinox neu positionierten. 2006 stärkten sie mit einer neuen Produktionsstätte in Pruntrut das Uhrengeschäft, das 1989 in den USA lanciert worden war.

Keine Entlassungen, keine Kurzarbeit

Die Strategie ging auf. Dank den Akquisitionen sowie der Diversifikation in neue Produktgruppen konnte der Einbruch beim Messergeschäft mehr als wettgemacht werden. Das Unternehmen verdoppelte in den folgenden Jahren den Umsatz annähernd. Als sich 2008 das nächste Unwetter ankündigte, konnten die inzwischen krisenresistenten Manager von ihren Erfahrungen nur profitieren. «Wir waren trainiert, um mit schwierigen Situationen umzugehen, und blieben deshalb relativ gelassen», sagt Elsener. Im Soge der Finanzkrise büsste Victorinox rund 10 Prozent des Umsatzes ein. Entlassungen gab es auch damals keine – und auch keine Kurzarbeit.

Heute erwirtschaften die Schwyzer fast die Hälfte ihres Umsatzes mit Uhren, Reisegepäck, Bekleidung und Parfums. Der Anteil der Messer ist von 90 auf rund 55 Prozent gesunken. Und er dürfte in Zukunft noch kleiner werden. Allerdings soll das Swiss Army Knife weiterhin der Kern der Marke Victorinox bleiben. Das unterstreicht unter anderem das auf 360 Mo­delle ausgebaute Sortiment. Hinzugekommen sind zum Beispiel handgepäcktaugliche Messer ohne gefährliche Klingen. Als Renner entpuppten sich zudem die Messer mit integriertem USB-Stick.

Im Nachhinein ist klar: Der 11. September 2001 war für Victorinox nicht nur der Beginn einer heftigen Krise, sondern auch das Tor zu einer grossen Chance. Heute kommen in der Geschäftsleitung die Erinnerungen an die terroristischen Anschläge auf das World Trade Center immer dann wieder hoch, wenn wichtige Entscheidungen anstehen. Elsener erklärt: «Sie sind weiterhin die entscheidenden Treiber unserer Diversifikations- und Expansionsstrategie.»

Traditionsfirma: Grosse Hoffnungen in China

Näher zum Kunden
Victorinox nahm in den letzten Jahren den Verkauf stärker in die eigenen Hände. Das Resultat sind 55 eigene Läden rund um den Erdball. Das erhöht die Margen und führt dank der Werbewirkung auch zu einem höheren Absatz bei den Vertragshändlern. Das eigene Verkaufsnetz soll in den nächsten Jahren weiter ausgebaut werden. Der Markt in China wächst besonders stark.

Euro schmerzt
90 Prozent der Produkte aus Ibach gehen in den Export. Noch im Mai hoffte Firmenchef Carl ­Elsener auf ein Rekordjahr. Inzwischen haben Euro und Dollar einen Strich durch die Rechnung gemacht. Der Firmenchef ist froh, wenn das letztjährige Ergebnis gehalten werden kann.

Breit abgestützt
Das Familienunternehmen Victorinox wurde vor 127 Jahren in Ibach gegründet. In der grössten Messerfabrik Europas werden täglich 28000 Armeemesser, 32000 andere Taschenwerkzeuge und 60000 Haushalts-, Küchen- und Berufsmesser ­produziert. Der Umsatz beträgt rund 500 Millionen Franken.

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