Die Sortimente im Detailhandel haben sich vervielfacht und die Intervalle zwischen den Produktinnovationen sind viel kürzer geworden. Neue Betriebsformen und Kommunikationsmittel ermutigen die Konsumenten, immer neue Wünsche zu definieren und vom Handel einzufordern. Allein aus diesen wenigen Parametern wird klar, dass entlang der ganzen Wertschöpfungskette enorme Herausforderungen entstanden sind und weiterhin entstehen werden. Handels- und kundenseitig, notabene.
Klarheit schaffen
In nahezu allen Branchen haben die Verbraucher eine Fülle von kaum noch überblickbaren Wahlmöglichkeiten und sehen sich in der Konsequenz mit zunehmenden Verunsicherungen, oft auch Überforderungen konfrontiert. Welche Qualität und Beratung brauche ich? Ist der neue Artikel besser? Soll ich wechseln? Wo finde ich die nötige Auswahl und Beratung? Kaufe ich stationär ein oder besser online?
Eine der Kernaufgaben des Detailhändlers besteht darin, seinen Kunden Klarheit in dieses anschwellende Bedeutungs- und Beziehungsgeflecht zu bringen. An dieser Schnittstelle zum Kunden setzt das Category Management (CM) ein, indem es den Konsumentennutzen konsequent in den Mittelpunkt der Zielsetzungen stellt: Was sind die Bedürfnisse und Erwartungen des Verbrauchers? Welche Produkte befriedigen diese Bedürfnisse? Was gehört aus Kundensicht in eine bestimmte Kategorie? Wie würde der Kunde diese Kategorie strukturieren und bezeichnen? CM soll als marketing-orientierter Teilbereich des ECR Mehrwerte in Form von echtem Kundennutzen aufde-cken und generieren und so zu Umsatz- und Ertragsverbesserungen beitragen.
«ECR geht in erster Linie von dem Ziel der effizienten Prozesse aus. Das hat mit der Standardisierung in der Logistik begonnen, prägt die Informatik durch kostengünstigere Schnittstellen und greift in Abläufe mit schlankeren Ablauf- und Aufbauorganisationen ein. Dem Effizienzziel wurde Rechnung getragen, die Kosten sind gesunken», sagt der St. Galler Handelsprofessor Thomas Rudolph. Jetzt müsse es auch darum gehen, so seine Forderung an das CM, die Kunden und ihre Nutzenerwartungen konsequenter als bisher in die Unternehmensprofilierung einzubinden.
Best-Practice-Know-how
GS1 Schweiz, das Beratungsunternehmen Roland Berger, das SIU im Detailhandel sowie erfahrene Fachreferenten aus Handel und Industrie stellen europäisches Best-Practice-Know-how zur Verfügung. «Damit wird der Weg frei gemacht für die heute bestmögliche ECR-Kompetenz, speziell im Category Management», betont SIU-Geschäftsführerin Attilia Chiavi.
«Oberstes Gebot ist die Praxisrelevanz. Unsere erfahrenen Referenten verfügen über ein fundiertes Methodenwissen. Als Fachexperten haben sie sehr viel Praxis im Umgang mit CM und lassen die Kursteilnehmenden an konkreten Fallstudien und Projektsimulationen arbeiten. Der Lehrgang ist speziell dem Schweizer Markt angepasst und wird in der Schweiz exklusiv von unserem Institut durchgeführt», so Chiavi. Die Kursteilnehmenden sollen befähigt werden, sich im eigenen Unternehmen als Multiplikator von praxiserprobten CM-Methoden zu etablieren und handlungssicher zu schneller und effizienter durchgeführten Projekten beitragen.
Der Kurs richtet sich an ein breites Publikum und spricht Detaillisten und Dienstleister an. Speziell interessant ist der Lehrgang für Leute mit Aufgabenbereichen in ECR, Category Managment, Marketing, Vertrieb aber auch im Einkauf und Supply Chain Management und in der Prozessoptimierung.