Statistisch gesehen haben über 100% der Bevölkerung ein Handy, der Markt ist also mehr als gesättigt. Umso wichtiger ist es für Mobilfunkbetreiber, Kunden langfristig an sich zu binden. Das Beratungsunternehmen Bain hat ein Messinstrument entwickelt, das die Kundenloyalität feststellt. Das Instrument nennt sich Net Promoter Score (NPS) und wird von Bain in verschiedenen Industrien eingesetzt. Der NPS zeigt die Begeisterung der Kunden für die Produkte und den Service eines Unternehmens und dient als Gradmesser für die Loyalität. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt: «Würden Sie dieses Unternehmen einem Freund weiterempfehlen?»
Orange-Kunden zurückhaltend
Bemerkenswert: Der Schweizer Mobilfunkmarkt weist in der Bain-Untersuchung im internationalen Vergleich die mit Abstand loyalsten Kunden auf (siehe Grafik). «Schweizer Kunden sind extrem qualitätsbewusst», sagt Jens Schädler, Mitverfasser der Erhebung (siehe «Nachgefragt»). Sie zeigen zudem eine höhere Loyalität als Kunden in anderen europäischen Mobilfunkmärkten.
In den letzten fünf Jahren haben Kunden der Swisscom ihren Anbieter insgesamt sechsmal weiterempfohlen. Auf genauso viele Empfehlungen unter Freunden kam Sunrise. Orange hinkt mit vier Empfehlungen leicht hinterher. Ganz generell sind Kunden mit einem Monatsumsatz von über 100 Fr. am loyalsten. Kunden, die weniger als 40 Fr. pro Monat für Handyrechnungen ausgeben, zeigen die geringste Loyalität.
Obwohl Schweizer Kunden Service wünschen, achten sie durchaus auch auf den Preis. Für die Gesamtheit der befragten Kunden erweist sich der Preis für Mobilfunkdienste gar als wichtigstes Kaufkriterium - gefolgt von der Qualität des Kundenservice, der Netzabdeckung und der Zuverlässigkeit des Mobilfunkdienstes.
Allerdings gibt es eine Ausnahme: Kunden der Swisscom legen den grössten Wert auf Kundenservice - erst danach spielt für sie der Preis eine Rolle. Die Strategie von Swisscom-Chef Carsten Schloter, sein Unternehmen als «Service Champion» auf dem Markt zu positionieren, erweist sich damit als goldrichtig. Anders ticken die Kunden von Orange und Sunrise: Für sie steht der Preis im Mittelpunkt.
Von Orange zu Swisscom
Besonders erfolgreich ist die Swisscom im Halten ihrer Kunden. Insgesamt haben rund 25% der befragten Kunden in den letzten fünf Jahren ihren Mobilfunkanbieter mindestens einmal gewechselt. Dabei gewinnt Sunrise prozentual die meisten Kunden - gefolgt von Orange und Swisscom. Kunden, die Orange verlassen, wechseln mehrheitlich zur Swisscom. Ehemalige Swisscom-Kunden dagegen wechseln zu gleichen Teilen zur Konkurrenz, ebenso wie ehemalige Sunrise-Kunden. Schädler: «Die Swisscom ist am erfolgreichsten, wenn es darum geht, abgewanderte Neukunden zu loyalen Kunden zu machen.»
nachgefragt
«Die Kunden wechseln wenig»
Bain
Was zeichnet den Schweizer Mobilfunkmarkt aus?
Jens Schädler: Mobilfunkkunden weisen eine geringe Wechselbereitschaft auf. Das mussten einige Anbieter schmerzlich erfahren, die mit aggressiven Preisplänen nur verhältnismässig wenige Kunden gewinnen konnten.
Sie haben ein Messinstrument für die Kundenloyalität mitentwickelt. Was gab den Ausschlag dafür?
Schädler: Einige Unternehmen machen den Fehler und messen Kundenloyalität nur halbherzig, etwa als Messgrösse auf Managementebene. Wird sie aber nur dort verwendet, fehlt den Mitarbeitern mit Kundenkontakt ein konkreter Ansatzpunkt, um den Wert der Kundenbeziehung durch ihr eigenes Verhalten nachhaltig zu steigern.