Ein Buch zum Thema digita­les Marketing zu schreiben, scheint auf den ersten Blick anachronistisch. Die Digita­lisierung ist das Gegenteil ­eines gedruckten Buchs. Was gestern war, gilt heute nicht mehr, und was morgen sein wird, steht noch in den Sternen. Und trotzdem – oder vielleicht gerade deshalb – ist es sinnvoll, Stand, Mechanismen und Entwicklung des digitalen Marketings in einer Form festzuhalten, die weniger flüchtig ist als die Vielzahl von Blogs und Posts zu diesem Thema. Denn die schier unerschöpfliche Menge an einschlägigen Tools und Plattformen vernebelt gelegentlich die Sicht auf die zentralen Elemente des Marketings: die Kundinnen und Kunden mit ihren Bedürfnissen und Ansprüchen.

Diese haben sich im Zuge der Digitalisierung selbst­redend verändert. So werden die Erwartungen an einen ­digitalen Auftritt, an Reaktionszeiten oder Serviceleistungen massgeblich von den digitalen Möglichkeiten geprägt. Ausserdem führt die Digitalisierung zu einer ­Intensivierung des Wettbewerbs. In der ­digitalen Welt lassen sich geografische Grenzen viel einfacher überwinden und neue Märkte kreieren. Doch auch diese gilt es letztlich kompetent zu bearbeiten, um erfolgreich zu sein.

► Das richtige Werkzeug wählen

Im Strom der rasenden Veränderungen bietet das hier präsentierte Buch eine Übersicht über zentrale Elemente des Marketings im digitalen Zeitalter. Dabei werden die relevanten Tools mit der notwendigen Tiefe beleuchtet, ohne dabei das grosse Ganze aus den Augen zu ver­lieren. Wie es sich zudem für einen Werkzeugkasten gehört, können sich die Leserinnen und Leser je nach Projekt aus dem umfassenden, sinnvoll geordneten Angebot bedienen und das richtige Werkzeug aussuchen. Regelungen sind auf verschiedenste Gesetze und Verordnungen verteilt und werden mit anerkannten Grundsätzen und Regeln von Selbstregulierungs­organisationen (Lauterkeitskommission, Presserat, Verband des Schweizerischen Versandhandels) ergänzt.

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Ebenfalls wichtiger Bestandteil der rechtlichen Beurteilung von Massnahmen im digitalen Marketing sind die zwischen den Parteien geltenden vertraglichen ­Regelungen.

► Digitalmarketing verstehen

Marketing war schon immer eng verknüpft mit Innovationen und stark geprägt von Technologien. Den Grundstein für Massenmarketing legte Johannes Gutenberg mit der Erfindung von Einblatt­drucken bereits im Jahr 1450. 1864 gab es erstmals dokumentierte Aussendungen von unerwünschter Massenwerbung über den Telegrafen. In den 1920er Jahren kam die erste Radio-, 1941 die erste TV-Werbung hinzu. 1971 wurde die erste E-Mail versandt und parallel wurde mit dem militärischen Vorläufer des Internets Online-­Handel ermöglicht.

Das eigentliche Digitalmarketing, und damit auch der gleichnamige Begriff, ist hingegen erst in den 1990er Jahren entstanden. Dank dem vereinfachten Zugang und der Vernetzung von Computern konnten sich über die Personalisierung und Individualisierung von Kampagnen und Werbemitteln hinaus neue Kanäle, Massnahmen und Methoden entwickeln. So erschien 1994 die erste klickbare Banneranzeige von AT&T, die von unglaublichen 44 Prozent der Viewer angeklickt wurde. Nach der Entstehung des Internets sowie dank ­einem leicht verfüg­baren und immer günstigeren Zugang entwickelte sich das digitale Marketing rasant.

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Das Buch «Digitales Marketing für KMU» von Marc K. Peter und André Niedermann gibts für 68 Franken im Beobachter-Shop.

Die ersten grossen E-Commerce-Plattformen entstanden mit Amazon und Ebay im Jahr 1995. Vier Jahre später folgte Ali­baba. Aber insbesondere nach der Entstehung sozialer Netzwerke im Jahr 2003 und der Veröffentlichung des ersten iPhones 2007 erfuhr das digitale Marketing noch einmal einen immensen Schub.

► Kreativität und Feedback nutzen

Vom bisherigen Fokus auf das Medium hat sich der Blick im digitalen Zeitalter dem Kanal zugewandt. Die organisatorische Trennung der Kanäle und Medien in Unternehmen führt in der Praxis jedoch trotzdem noch häufig zu digitalem Kanaldenken. Dies, obwohl das digitale Marketing mit dem klassischen Marketing vom Verständnis her mittlerweile verschmolzen ist und zunehmend nach einem integrierten Ansatz betrieben werden sollte.

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Neben der Personalisierung wurde die Messbarkeit des Erfolgs durch das digitale Marketing vorangetrieben. Daraus sind Spezialdisziplinen wie das Performance-­Marketing entstanden. Diese Performance-­Denke hilft bereits bei der Konzeption einer Kampagne oder einer mobilen App, systematisch, strukturiert und datengetrieben vorzugehen, um bei jedem Schritt sicher­zustellen, dass die Mittel so effizient wie möglich eingesetzt werden. Beim altbekannten Giesskannenprinzip war das mangels grundlegender Daten schlichtweg nicht möglich.

Das historische Schwergewicht und das Selbstverständnis der Marketingpraxis lagen daher stark auf dem kreativen Teil. Die Komponente zur Erfolgsmessung wurde mehr oder weniger gut über all­gemein akzeptierte Annahmen und An­näherungen abgedeckt wie etwa den Tausend-Kontakt-Preis. Das war jedoch nur ein Hilfsmittel, um abzubilden, wie viele Menschen – möglicherweise – eine An­zeige gesehen haben.

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Der entscheidende Vorteil der digitalen Kommunikation besteht darin, dass zumeist versucht wird, einen Rückkanal zu ermöglichen, wodurch zahlreiche Möglichkeiten entstehen, Erfolg zu messen. Idealerweise handelt es sich um eine Zweiweginteraktion, mit welcher Aus­sagen über den Erfolg und Misserfolg von Massnahmen gemacht werden können. Dieses direkte Feedback kann dann wiederum ­genutzt werden, um eine viel hö­here Aussagekraft zum Erfolg der eigenen Kampagne zu generieren. Das Marketing kann somit künftig auch mit Zahlen und Fakten untermauern, was sein Wertschöpfungsbeitrag im Unternehmen ist.

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► Neues Denken etablieren

Alte Rationalitäten verlieren ihre Gültigkeit. Diese Entwicklung ist unter dem Ak­ronym Vuca bekannt, das für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit steht (auf Englisch: Volatility, Un­certainty, Complexity and Ambiguity). Es reicht deshalb nicht mehr, lediglich den Werkzeugkasten zu aktualisieren. Denn nicht mehr die Technologie ist die Herausforderung, sondern die Einstellung dazu. Das vor allem deshalb, weil die Arbeits­kräfte bis heute gelehrt wird, dass Sta­bilität und Sicherheit ein hohes Gut darstellen. Obschon das auch heute noch gilt, müssen die beiden Faktoren mit Flexibilität erreicht werden.

Organisationen müssen daher Arbeitsweisen und Methoden finden und einführen, die sie flexibler machen. Die Herausforderung bei der Umsetzung eines gedanklichen Wandels ist, dass dieser nicht auf der grünen Wiese stattfindet. Vielmehr wird er in bestehende Teams, Abteilungen, Organisationen eingebettet. Schwierig wird es dann, wenn nur ein Teil eines Unternehmens neuen Wegen und Denkweisen folgen will, während der Rest der Organisation in seinem bisher erfolgreichen Modell weiteroperiert.

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Ein erprobtes Erfolgsmodell abzulösen, ist kein ein­faches Unterfangen, da es erst einmal der menschlichen Logik und Intuition widerspricht. Es hat bisher das Unternehmen zum Erfolg geführt und Stabilität geschaffen – und soll nun durch neues, für die ­Organisation unbekanntes Denken ersetzt werden. In der Regel ist ein wirkliches ­Wollen der Organisation nötig, bei der ­Geschäftsleitung beginnend vorgelebt, das ­jedoch selten ohne entsprechenden Leidensdruck entsteht.

Die Grösse und Geschichte eines Unternehmens sind heute weitestgehend in den Hintergrund gerückt. Vielmehr zählen die Innovationskraft und die Schnelligkeit, mit der ein Markt bearbeitet werden kann. Auch Kampagnen und Marketingmassnahmen müssen mit einer viel höheren Geschwindigkeit und Effi­zienz erar­beitet werden als in der Vergangenheit ­üblich. Selbst für etablierte Unternehmen ist es deshalb unabdingbar, von einer ­prozessmanagementgeprägten Vorgehens- und Denkweise zu einer Lean-Startup-Methode zu wechseln. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass Hypothesen und Annahmen schnell getestet werden. Solche Tests finden idealerweise im echten Markt mit geringer Sichtbarkeit oder in einer Nische statt. Das Ziel ist, möglichst viele Daten aus diesen Tests zu gewinnen und die Ergebnisse umgehend in den Entwicklungs- und Korrekturprozess einfliessen zu lassen.

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