Machismo in der Werbung kommt heute nicht mehr gut an. Anders war das 1999. Damals startete die Richemont-Uhrenmarke IWC ihre berühmt-berüchtigte Kampagne, die Uhren und Frauen verglich. «Der Uhr» wurde da zum Beispiel angepriesen und so unterstrichen, dass IWC-Uhren für Männer sind, für richtige Männer, die etwas Besonderes verdienen: «Männer verdienen mehr als Frauen. Zum Beispiel eine IWC.» Der vielleicht beste Slogan der Kampagne: «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich.» Die Kampagne lief bis 2005. Und allzu gerne wird das Unternehmen heute nicht mehr an sie erinnert.
Wenn aber am Internationalen Frauentag vom vergangenen Freitag – auch – die Vorlieben von Frauen und Männern für Uhren zum Thema werden, dann verdient auch die einst propagierte Virilität am Handgelenk eine kurze Gedenkminute.
An den Schalthebeln der Uhrenindustrie sind noch immer die Männer dominant. Kaum eine Marke wird von einer Frau geführt.
Klar ist: An den Schalthebeln der Uhrenindustrie sind noch immer die Männer dominant. Kaum eine Marke wird von einer Frau geführt, die meisten für Frauen konzipierten Uhren entsprechen noch immer dem Klischee von zierlichen, mit Edelsteinen geschmückten Modellen.
Dabei ist der Markt längst weiter, wie Daten von Chrono 24 zeigen. Die weltgrösste Verkaufsplattform für Secondhanduhren hat untersucht, wie sich die Uhrenkäufe von Männern und Frauen unterscheiden – oder eben nicht unterscheiden.
Hier sind die wichtigsten sechs Ergebnisse:
1. Frauen sind Uhrenfans
Unter den Userinnen und Usern von Chrono 24 sind rund ein Viertel weiblich. Das heisst: Hunderttausende von Frauen klicken sich regelmässig durch die Angebote der Plattform.
2. Schmuck- und Modemarken sind heiss
Frauen bevorzugen andere Marken als Männer. Tudor, Zenith oder Panerai haben bei weiblichen Uhrenfans einen schweren Stand. Am besten kommen Marken wie Chanel, Cartier, Bulgari oder Chopard bei den Frauen an. Wir reden also von Brands, die auch als Mode- oder Schmuckmarken bekannt sind.
Rolex: Auch Frauen geben vor allem Geld für die Königin der Uhrenmarken aus.
3. Rolex rules
Rolex spielt unter den Uhrenmarken in einer eigenen Liga. Das gilt auch in Bezug auf weibliche Kundinnen: Unter den weiblichen Käuferinnen auf Chrono 24 greift jede dritte zu einer Rolex. Und Frauen geben rund 50 Prozent ihrer Ausgaben für Rolex-Modelle aus.
4. Size matters
Kleine Uhren gelten als weiblich, grosse Uhren als männlich. Tempi passati, jedenfalls fast. Uhren mit einem Durchmesser von 40 Millimetern oder mehr machen auf Chrono 24 mittlerweile 32 Prozent aller Käufe aus. In den letzten fünf Jahren ist dieser Anteil von rund 20 Prozent deutlich angestiegen. Insbesondere in den USA, Italien und Deutschland mögen Frauen das, was man als Unisexuhren bezeichnen könnte.
5. Die Unisexmodelle, die Frauen besonders mögen
Unter den beliebtesten Unisexuhren stechen – unter anderem – folgende Modelle hervor: die Datejust 41 von Rolex, die Nautilus von Patek Philippe, die Speedmaster von Omega, die Monaco von TAG Heuer, die Chronomat von Breitling, die Reverso Grand Taille von Jaeger-LeCoultre und – wie könnte es anders sein? – die Moonswatch von Swatch.
6. Edelmetall muss es dann schon sein
Männer wollen Stahluhren. Mehr als zwei Drittel der männlichen Chrono-24-Käufer interessieren sich für nichts anderes. Frauen dagegen wollen Uhren aus Edelmetallen – und zwar doppelt so häufig wie Männer.