Maurice Lacroix, das sind Swiss-made-Uhren, die mehrheitlich zwischen 1000 und 3000 Franken kosten. Wieder. Es gab eine Zeit, da träumte man sich in höhere Sphären und hievte die Marke mit Luxusmodellen und Manufakturkalibern in die Liga über 10’000 Franken. 

Der Höhenflug fiel zeitlich zusammen mit der Ankunft von Stéphane Waser im Jahr 2008. Und endete 2009 jäh mit der Finanzkrise. «Wir waren damals fast pleite, haben Mitarbeiter entlassen müssen.» 

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Waser buchstabierte die Strategie neu. Heute schreibt Maurice Lacroix wieder schwarze Zahlen. Zwischen Rot und Schwarz liegen zehn Jahre, «so lange haben wir gebraucht, bis die Marke wieder gesund war», sagt Waser. Wie viele Uhren er herstellt und wie viel Umsatz das Unternehmen erzielt, gibt er nicht preis. Aber sonst ist der 49-Jährige sehr offen, als wir ihn zum Gespräch treffen. 

Stéphane Waser: «Wir waren damals fast pleite, haben 40 Mitarbeiter entlassen müssen, 20 Prozent unserer Belegschaft.»

Stéphane Waser hat die Uhrenmarke aus der Krise geholt.

Quelle: PD

Herr Waser, was hat den Ausschlag gegeben für die Rückkehr von Maurice Lacroix in die Gewinnzone?

2016 haben wir unseren Plan präsentiert, wie wir Maurice Lacroix umstrukturieren wollen. Wir hatten damals bereits das Modell Aikon im Koffer, also ein Produkt- und auch ein Produktionskonzept. Unsere Eigentümer DKSH war überzeugt und hat investiert, und wir haben umgesetzt. Zwei Jahre später waren wir wieder positiv.

Und dann kam Covid. 

Genau, das war für uns alle eine anspruchsvolle Zeit. Andererseits waren wir sehr gut aufgestellt, um die Herausforderungen zu meistern: Wir hatten schon 2017 mit Homeoffice angefangen. 

Warum?

Weil es nicht gerade einfach war, für unsere administrativen Jobs in den Freibergen Leute zu finden. Und weil wir auch eine moderne Marke sein wollen, die mit der Zeit geht und nicht nur gegen aussen jung und auf Social Media Vorreiterin sein will, sondern diesen Geist auch innen lebt. Das hat dazu geführt, dass wir ab Tag 1 im Lockdown voll operativ weiterarbeiten konnten, weil wir ja mit Homeoffice schon viel Erfahrung hatten – in allen möglichen Bereichen. 

Das Steuer herumgerissen haben Sie mit der Aikon, richtig? 

Ja. Und wir waren uns recht sicher, dass es klappen kann, als wir den Plan ausgearbeitet hatten. Denn wir haben sehr viel Marktforschung gemacht, mit Distributoren und Händlern gesprochen und in sechs Ländern auch Endkunden gefragt, was sie wollen. Es gab einige Überraschungen. Ein Beispiel: Wir dachten, wir verkaufen Uhren an 40+ und erhielten dann das Feedback, dass die Aikon Quarz schon ab 20 gefällt und man diese Uhr ab 25 auch kaufen will. Oder anders gesagt: Es war ein komplett anderes Profil als das, was wir uns vorgestellt hatten. Also haben wir die Marke von A bis Z umpositioniert. Heute, sechs Jahre später, macht die Aikon weit mehr als die Hälfte des Umsatzes. 

Und wie viel Prozent davon sind Quarzuhren? 

Beinahe die Hälfte. Quarzmodelle sind preislich sehr interessant. In einigen Märkten schauen die Leute aufs Geld. Da gilt eine Uhr für 1000 Franken bereits als teuer. 

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Finde ich auch teuer für eine Uhr mit Quarzwerk.  

Das Werk ist das eine, und da unterscheidet sich ein mechanisches ganz klar von einem Quarzwerk. Aber das Gehäuse kostet für eine Quarzuhr genau gleich viel wie für eine mechanische. Unser Ziel ist es, viel anzubieten für das Geld, das der Kunde bezahlt. Das Einstiegssegment zu bedienen, ist Pflicht und Kür zugleich: Kaum jemand trägt als Erstes eine 10’000-Franken-Uhr am Handgelenk. 

Sie geben keine Zahlen zum Volumen und zum Umsatz bekannt. Haben Sie Kapazität zum Wachsen?

Wir sind sehr gut aufgestellt und können die Produktion ohne Weiteres verdoppeln, bräuchten nur vier bis sechs Monate Vorlauf, um die Ware zu bestellen, die wir für die Herstellung der Uhren brauchen. 

Ihr Ehrgeiz?

Die Marke unter den 20 Topmarken zu positionieren, weil eine gewisse Grösse wichtig ist, da mehr Umsatz mehr Budget bedeutet, mehr Marketing, mehr Investition, mehr Wachstum. 

Wie beschreiben Sie den Stil von Maurice Lacroix?

Seit zwei, drei Jahren sind wir voll urban, wie auch unsere Zielgruppe. Was wir machen, entscheiden nicht wir, sondern unsere Kunden. 

Marktforschung ist bei Ihnen also ein ewiger Prozess? 

Wir waren sicher eine der ersten Marken, die die Millennials gespottet haben, und konnten dann auch auf dieser Welle reiten. Nun sind diese Leute um die 30, und als Nächstes kommt die Gen Z. Wir wollen wissen, was die nächste Generation kauft, und fragen sie darum auch. 

Wie läuft das Geschäft gerade? 

Die USA laufen wider Erwarten gut, und Japan boomt trotz Inflation und Yen-Schwäche. Ich war kürzlich da und spürte eine Energie wie im New York der 1990er Jahre. In Europa könnte die Nachfrage grösser sein.

Wie wichtig ist Japan für Maurice Lacroix? 

Japan ist einer unserer fünf grössten Märkte. Wir profitieren davon, dass ein Japaner eine Uhr anders bewertet als ein Europäer oder ein Amerikaner: Es zählt Produktqualität-Preis-Leistung. Und so kommt es, dass in Japan ein Modell mit einem tollen Handaufzugswerk für 1000 Franken mit einer Luxusuhr verglichen wird. 

Woher wissen Sie das?

Wir haben in Japan einen Fanclub, und ich bin ein-, zweimal im Jahr da. Für die Mitglieder entwickeln wir auch Uhren nach ihren Wünschen. Und dieses Jahr haben sie eine Aikon mit Handaufzug bestellt. Handaufzug heisst für einen Japaner Qualität. Wenn man ein richtig schönes solches Werk hat für 2000 Euro, wird es auf Social Media abgehen, das wissen wir.  

Drei neue Aikon-Modelle

Die Aikon-Sommeredition 2024 besteht aus zwei 35-mm-Modellen und einem mit 40-mm-Edelstahlgehäuse. Bei den kleineren sind die Indexe diamantbesetzt, beim grösseren sind sie Bling-Bling-frei. Alle Modelle werden mit einem fünfreihigen Edelstahlarmband geliefert. 
Die 35-mm-Version kostet 1200, das 40-mm-Modell 1100 Franken. 

Iris Kuhn Spogat
Iris Kuhn-SpogatMehr erfahren