Côté relation clients, l’industrie de l’assurance connaît une situation privilégiée : au lieu de devoir se battre pour chaque transaction d’achat, il lui suffit de s’attacher un client. Une fois qu’il a été capté, en général il reste et paie bravement sa prime année après année. Mais cette situation privilégiée, justement, a rendu certains assureurs nonchalants. Dans la course déclenchée par la numérisation ils sont restés dans les starting-blocks, tandis que les acteurs numériques planent loin devant eux.

Les clients s’attendent à un service rapide et de qualité, à une présence susceptible de donner l’impression qu’on est disponible 24 heures par jour et sept jours par semaine. Impossible sans la technologie. « Un des plus grands défis qui attendent les assureurs traditionnels est l’aspect technologique », conclut l’étude Insurance: to Embed, or not to Embed du laboratoire d’idées londonien Instech. « Les contraintes des anciens systèmes restreignent la capacité de créer pour le client une expérience intuitive lui permettant de s’intégrer directement aux écosystèmes numériques. »

Les clients veulent une distribution omnicanale

On discute beaucoup dans l’industrie de l’assurance de la commercialisation personnalisée et automatique. Il y a là des guerres de tranchées propres à la branche, où les souhaits des clients figurent à l’arrière-plan. De multiples études indiquent que les clients de toutes les classes d’âge souhaitent une distribution omnicanale, soit sur le mode personnel par des agents ou des courtiers via des centrales d’appel, soit de manière impersonnelle sur le Net, par le biais de l’ordinateur domestique ou du smartphone. Or pour les assureurs le passage à l’omnicanal n’est pas simple. Leurs systèmes sont conçus pour les canaux de distribution, pas axés sur les clients. Au centre de leur offre de services se situe le partenaire de distribution, pas le client. Le processus de reconversion vers de nouveaux systèmes CRM (gestion de la relation client) est en plein boom.

Des assureurs investissent dans les systèmes CRM

« En guise de plaque tournante, nous intégrons les données de tous les systèmes pour avoir une vision à 360° », souligne BSI CRM, le système de gestion clientéle le plus en vogue sur les marchés d’assurances en langue allemande. Parmi ses utilisateurs on trouve Bâloise, Swiss Life, ÖKK, Sanitas, Swica et Visana. BSI promet d’orchestrer des « processus touchpoint globaux ». Generali a désormais installé Salesforce pour pouvoir offrir avec le nouveau système une « end-to-end customer journey ». « En lieu et place de l’ancienne communication un pour un million, nous tentons à l’aide de ces nouvelles techniques de miser sur une communication 1:1 », expose Mike Fuhrmann, Chief Marketing Officer de Generali (Suisse).

Depuis son lancement il y a vingt-deux ans, Salesforce est devenu le système CRM dominant dans le monde. La redécouverte de la relation client vaut à l’entreprise des taux de croissance annuels à deux chiffres. Désormais les assureurs sont toujours plus nombreux à s’intéresser à ce système. « Les possibilités offertes par ce CRM ont été la condition pour que l’industrie de l’assurance observe un signe des temps et l’exploite », pense Mike Fuhrmann.

Renouvellement des systèmes centraux

Les assureurs progressent à des rythmes très différents dans le renouvellement de leurs systèmes centraux. Alors que la Bâloise et Zurich progressent énergiquement, le processus piétine en file d’attente à La Vaudoise et chez Helvetia. Autre chantier : celui de l’architecture des données. Dans une étude commune de PWC et des Forums d’assurance Leipzig (« Zukunft des Kundenmanagements »), 47% des personnes issues de la branche interrogées lors d’un sondage ont répondu que les données manquaient tout simplement aux assureurs pour satisfaire le souhait d’individualisation manifesté par les clients.

Ce n’est qu’à l’aide d’une vision limpide des données que les assureurs pourront exploiter des acquis modernes telles que l’intelligence artificielle, l’apprentissage machine et l’analyse prédictive. En l’absence d’interfaces nettes, l’intégration de données existantes avec des données en temps réel issues d’appareils IoT reste hors de question. Or toutes ces technologies forment la condition initiale de l’automatisation réclamée par les clients.