Die seit Anfang Jahr gültige Branchenvereinbarung der Krankenversicherer zu den externen Vermittlern soll unerwünschte Werbeanrufe verhindern und die Beratungsqualität erhöhen. Zudem legt sie eine Obergrenze für Provisionen fest. Früher wurde für die Empfehlung eines neuen Kunden mitunter ein Betrag von mehr als 1500 Franken bezahlt, heute sind es im Durchschnitt nur noch 500 Franken. Dieser Betrag verunmöglicht es den externen Vermittlern, rentabel zu arbeiten. Doch was kostet die Akquisition einer neuen Kundin oder eines neuen Kunden eigentlich? Welche Arbeitsschritte und welchen Aufwand müssen externe Vermittler bis zum Abschluss einer Versicherung erledigen?

Seriöse Neukundengewinnung ist aufwendig

Die Akquisition von neuen Kunden ist mit viel Aufwand verbunden. Sie beginnt mit der Gesprächsvorbereitung, der Bedarfsanalyse und der Erstellung von Offerten. Dann erfolgt im Erfolgsfall der Abschluss der Police und die Nachbearbeitung. Dazu gehören die administrative Verarbeitung der Versicherungsanträge, die Bearbeitung von Kundenrückfragen des Versicherers, die Erklärung von Leistungsausschlüssen, die Kündigungen der bestehenden Deckungen und viele weitere Aufgaben. Aber damit ist es nicht getan, die Kundin oder der Kunde muss über den ganzen Lebenszyklus der abgeschlossenen Versicherung betreut werden.

Autor:
Stephan Wirz, Mitglied der Geschäftsleitung der Maklerzentrum Schweiz AG

Die Neukundengewinnung ist auch teuer. Die Kaltakquise ist verpönt und meist vertraglich untersagt und die Kunden haben keine Lust auf Anrufe. Wegen der grossen Konkurrenz sind Leads – also Kontakte, die über das Internet ein gewisses Interesse an einem Angebot gezeigt haben – teuer, die Konversionsraten sind niedrig. Die Kosten für Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) und die Gehälter sind ebenfalls gestiegen.

Im Krankenversicherungsbereich ist Upselling (der Verkauf einer höherwertigen Versicherungslösung) wenig rentabel und Cross-Selling (der Verkauf anderer Versicherungen) ist eher schwierig, da die Krankenversicherung oft isoliert betrachtet wird. Die Kosten der Versicherungsvermittlung in die Höhe treiben auch die immer höheren Erwartungen der Kunden und die strenger werdenden Qualitätsvorschriften der Versicherer. Zudem werden Kunden bei Problemen oft gleich wieder aus dem Vertrag entlassen, sodass der Vermittler gratis gearbeitet hat.

Gedeckelte Provisionen

Die heute im Durchschnitt bezahlten 500 Franken decken die Leistungen der externen Vermittler nicht – und auch die Krankenversicherer selbst können mit diesem Betrag keinen rentablen Aussendienst betreiben. Die Kosten für die Akquisition eines Neukunden dürften weiterhin deutlich über 1500 Franken liegen.

Gemäss Branchenvereinbarung dürfen dem externen Vermittler bei Abschluss einer Grundversicherung nur noch maximal 70 Franken bezahlt werden, bei einer Zusatzversicherung darf die Provision maximal eine Netto-Jahresprämie betragen. 12 Monatsprämien sind für die Vermittlungstätigkeit des externen Vermittlers nicht ausreichend; die Vergütung müsste 18 bis 24 Monatsprämien entsprechen, also dem Anderthalbfachen der in der Branchenvereinbarung vorgesehenen Obergrenze. Es darf in diesem Zusammenhang nicht vergessen werden, dass der Versicherungsbestand jahrelang weiter betreut werden muss und hierfür keine Entschädigungen mehr entrichtet werden dürfen.

Damit dies erreicht werden kann, müssten für interne Vermittler (eigener Aussendienst der Versicherer) und externe Vermittler die gleichen Bedingungen gelten. Dies ist jedoch nicht der Fall, da die Branchenvereinbarung im Gegensatz zu Art. 40 des Versicherungsaufsichtsgesetzes (VAG) zwischen internen und externen Vermittlern unterscheidet. Diese Unterscheidung ist im Gesetz nicht vorgesehen – es handelt sich bei allen um Vermittler im Sinne des Gesetzes – und sie führt zu einer Diskriminierung der Vermittlerbranche. 

Die Vergangenheit hat klar gezeigt, dass die externen Vermittler günstiger arbeiten als der eigene Aussendienst der Krankenversicherer. Nicht zuletzt deshalb haben die Versicherer in der Vergangenheit auch mehrheitlich auf externe Vermittler gesetzt. Es müssen die gleichen Massstäbe für externe und interne Vermittler gelten, sodass sich die externen Vermittler weiterhin durch eine günstigere Geschäftstätigkeit profilieren können. Mit der einseitigen Branchenvereinbarung wird jedoch genau dieser Wettbewerb gezielt verhindert.

Die Kunden sind die Verlierer

Mindert die Digitalisierung diesen Missstand, indem sie den Vertriebsprozess kostengünstiger macht? Ja und nein. Digitale Plattformen und Angebote können den externen Maklern die Arbeit erleichtern, aber der Zugang und die Nutzung solcher Systeme sind auch mit Investitionskosten verbunden. Zudem wünschen viele Kundinnen und Kunden immer noch eine persönliche Beratung zu spezifischen Themen und Fragen.

Wegen der zu geringen Entschädigung der externen Vermittler erfolgt eine Verlagerung zum vermeintlich günstigeren Eigenvertrieb – aber dort wälzen die Versicherer die Kosten über Lohn- und Infrastrukturkosten auf die Grundversicherung ab. Zudem unterliegt der Eigenvertrieb nicht den gleich hohen Qualitätsvorschriften wie der externe Vertrieb. Verlierer sind in der jetzigen Situation nicht nur die externen Vermittler, sondern auch die Kunden, die Anrecht auf eine unabhängige Beratung haben.