Herr Fuhrmann, was war die wichtigste Veränderung im vergangenen Jahr?
Fuhrmann: Die digitale Transformation in unserer Branche wurde durch die Pandemie positiv beschleunigt. Daraus konnten viele digitale Verbesserungen in wenigen Wochen im Sinne der Kunden umgesetzt werden. Das hätte sonst Monate gedauert.
Frau Jenner, Salesforce führt regelmässig Befragungen zu den Trends in den Financial Services durch. Was konnten Sie beobachten?
Jenner: Die Serviceleistungen von vielen Finanzdienstleistern halten zu wenig Schritt mit den veränderten Kundenbedürfnissen. Unser jüngster Report, welcher die Situation vor und während Covid-19 beschreibt, zeigt, dass Finanzdienstleister heute mehr denn je nahe bei den Kunden sein müssen, um deren Wünsche besser zu verstehen. 66 Prozent der Befragten gaben an, dass sie von Unternehmen erwarten, ihre individuellen Bedürfnisse und Anforderungen zu verstehen. Gleichzeitig waren nur 27 Prozent der Ansicht, dass Finanzdienstleister einen hervorragenden Service und Support bieten.
«Wir gestalten die Kundenbeziehung nun viel aktiver, indem wir kontinuierlich neue Berührungspunkte schaffen.»
Herr Fuhrmann, Sie haben es in der Praxis erlebt: Wie machte sich das bei Ihnen bemerkbar und wie hat Ihr Unternehmen darauf reagiert?
Fuhrmann: Besonders wenn man einen längeren Zeitraum betrachtet, leuchtet es ein, dass es für eine gute Dienstleistung mehr Interaktion zwischen Kunde und Anbieter braucht. Früher waren Versicherungen mit vielen Kunden höchstens einmal jährlich in Kontakt. Uns war klar, dass wir das Vertrauen nicht stärken können, wenn wir den Kunden jedes Jahr eine Rechnung schicken und hoffen, dass kein Schaden passiert. Deshalb gestalten wir die Kundenbeziehung nun viel aktiver, indem wir kontinuierlich neue Berührungspunkte schaffen. Vor Vertragsabschluss zum Beispiel mit Angeboten, sich weiterbilden oder beraten zu lassen. Nach Vertragsabschluss zum Beispiel mit Unterstützung in der Prävention von Schäden, indem wir Kunden auf bestimmte Risiken hinweisen. Dies kann auch tagesaktuell sein, beispielsweise bei behördlichen Reisewarnungen. Solche regelmässigen Angebote und Hilfestellungen schaffen eine völlig andere Kundenbeziehung.
Jenner: Diese Entwicklung wurde durch Covid-19 noch verstärkt. Die Pandemie hat alle Branchen – auch die Finanzdienstleistungen – massiv getroffen. Die Unternehmen haben ihre Prioritäten völlig neu geordnet. Die Stärkung des Kundenvertrauens wurde von Geschäftspriorität Nummer fünf im Jahr 2019 zur Priorität Nummer eins im Jahr 2020.
«Mehrwerte schaffen können wir erst, wenn wir jeden einzelnen Menschen individuell verstehen.»
Sie haben beide das Vertrauen angesprochen. Wo kann eine gezielte Vertrauensbildung in den Kundenbeziehungen ansetzen?
Fuhrmann: Für mich sind es vier Aspekte, die entscheidend zur Vertrauensbildung beitragen. Erstens Menschlichkeit, denn wenn Kunden auf ihre Vertragsnummer reduziert werden, fehlt die persönliche Basis für ein gutes Verhältnis. Zweitens Transparenz; die Leistungsvereinbarung muss leicht verständlich und übersichtlich sein, zu viel des traditionellen «Kleingedruckten» macht Kunden verständlicherweise misstrauisch und unzufrieden. Drittens Personalisierung, denn jeder Kunde ist in einer anderen Situation, auf die man unbedingt individuell eingehen soll. Viertens allzeit bereit sein. Die Kunden wollen nicht in Telefonschleifen warten oder Filialbesuche in ihre vollen Kalender einplanen. Der Kunde entscheidet, über welche Kanäle er mit seiner Versicherung kommunizieren möchte, und unsere Aufgabe ist es, auf all diesen Kanälen ein einheitliches und positives Kundenerlebnis sicherzustellen. Wir machen dies beispielsweise mit unserer App, auf der immer alles einsehbar ist, Kontakt hergestellt werden kann oder Kunden unkompliziert gleich selbst etwa eine Adressänderung vornehmen können.
Wie setzen Sie Daten ein, um Ihre Kunden bei diesem Erlebnis besser begleiten zu können?
Fuhrmann: Menschen sind sehr unterschiedlich interessiert und befinden sich auf sehr unterschiedlichen Lebenswegen. Deshalb nutzen wir nicht nur Daten wie Alter, Einkommen und Geschlecht, sondern auch Daten, die das Verhalten beschreiben. Wer sich zum Beispiel auf Autoscout aufhält und nach Elektrofahrzeugen sucht, bekommt von uns einen Öko-Rabatt beim Versicherungsabschluss angeboten. Oder wir haben passend zur Ferienzeit unseren Kunden proaktiv die internationale Versicherungskarte, die «Grüne Karte», zugestellt. Mehrwerte schaffen können wir erst, wenn wir jeden einzelnen Menschen individuell verstehen. Und da man ab und an auch zusammenfassen muss, ist es wichtig, dies nach Interessen zu tun und nicht nur nach demografischen Faktoren. Ein Beispiel ist die Reisefreudigkeit. Für Kunden, die gerne reisen und nun wegen der Pandemie auch etwas an die Schweiz gebunden sind, sind wir eine Partnerschaft mit Hotelcard eingegangen. Damit können unsere Kunden vergünstigt die Hotelcard für die Schweiz beziehen und dadurch auch den Lokaltourismus nachhaltig unterstützen. Solche Mehrwerte werden den Kunden dann über die interessenspezifischen Newsletter offeriert.
«Künstliche Intelligenz ist wie ein zentrales Nervensystem, das aus den Daten lernt und Vorschläge macht, um mit Kunden bestmöglich in Kontakt zu treten.»
Ein zusätzlicher «Human Touch», Personalisierung, Transparenz – sie alle bedingen intensive und gut gepflegte Datenströme: Wie trägt ein führendes Unternehmen der Digitalisierung dazu bei?
Jenner: Da personalisierte On-Demand-Dienstleitungen in anderen Branchen zur Norm werden, treibt der Wunsch nach dem oben beschriebenen einheitlichen Kundenerlebnis, auch «Customer Journey» genannt, den Wandel weiter voran. Die Daten sollen nicht länger beliebig genutzt werden, sondern helfen, das Kundenbedürfnis besser zu verstehen. Auf dieser Grundlage kann die ganzheitliche Erlebniswelt gestaltet werden, in der alle Berührungspunkte – online wie offline – vollkommen kongruent sind. Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass die neuen Berührungspunkte in jedem Falle eine höchstmögliche Relevanz haben. Dabei wird die künstliche Intelligenz weiter stark an Bedeutung zunehmen. Sie ist wie ein zentrales Nervensystem, das aus den Daten lernt und Vorschläge macht, um mit Kunden bestmöglich in Kontakt zu treten.
Das Datenschutzbewusstsein ist in den letzten Jahren stärker geworden. Wie nutzen Sie Kundendaten, ohne dabei das Streben nach mehr Vertrauen zu gefährden?
Fuhrmann: Wir holen uns in jedem Fall das Einverständnis von den Kunden für die verschiedenen Funktionen ein. Zum Beispiel können wir einen SMS-Alarm bei Unwettervorhersagen wie Hagel aufschalten, um Blechschäden an Autos zu vermeiden. Dies ist ein Service, den man freiwillig annehmen kann, wenn man zustimmt, dass Wohnort und Handynummer dazu verwendet werden. Generell haben wir aber die Erfahrung gemacht, dass Kunden mit der Datennutzung einverstanden sind, wenn sie dadurch einen Mehrwert haben.
«Unser Erfolg basiert auch darauf, dass das Thema Datenschutz bei uns an erster Stelle steht.»
Jenner: Wir besprechen den Datenschutz mit jedem Kunden, um sowohl technische als auch rechtliche Aspekte abzuklären. Ich bin überzeugt: Unser Erfolg basiert auch darauf, dass das Thema Datenschutz bei uns an erster Stelle steht. Das ist besonders wichtig in Ländern mit strengen Regulierungen wie der Schweiz oder auch Deutschland. Unsere Rechenzentren unterliegen strengen Sicherheitsstandards, in Europa und auch weltweit. Auch hier orientieren wir uns an einem unserer Kernwerte, «Trust» (Vertrauen), um die Gestaltung der Kundenbeziehung, das Customer Relationship Management (CRM), den lokalen und branchenspezifischen Bedürfnissen anzupassen.
Richtig und vertrauensvoll eingesetzte Daten sind also auch im Finanzdienstleistungssektor entscheidend, um Kunden individuell und nah zu begleiten. Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen der Versicherungsgesellschaft und dem CRM-Anbieter?
Fuhrmann: Die Möglichkeiten von CRM waren eine Voraussetzung, um in der Versicherungsbranche die Zeichen der Zeit zu erkennen und zu nutzen. Denn für mich macht unsere Arbeit erst richtig Sinn, wenn wir die Versicherungskunden auf ihrem ganzen Weg begleiten können. Mit Salesforce als Partner konnten wir eine End-to-end Customer Journey aufbauen und das bildet jetzt die Basis, um jeden Kunden als individuellen Menschen bestmöglich zu betreuen. Anstelle der alten 1:1’000’000-Kommunikation versuchen wir dank neuen Techniken auf eine 1:1-Kommunikation zu setzen.
Jenner: Wir wollen in Zusammenarbeit mit führenden Finanzdienstleistern wie Generali das Schweizer Ökosystem stärken, indem wir einerseits unsere Kunden innerhalb ihrer Branche sowie anderseits auch verschiedene Branchen miteinander vernetzen. Denn durch diese Vernetzung können wir bessere Lösungen entwickeln, um sie branchenübergreifend optimal zum Einsatz zu bringen. In diesem Prozess ist die Zusammenarbeit sehr wichtig. Gemeinsam können wir Ideen und Markttrends aufgreifen und die Chancen in der neuen Realität nutzen.
Vier Aspekte tragen entscheidend zur Vertrauensbildung beim Versicherungskunden bei.
Menschen sind sehr unterschiedlich interessiert und befinden sich auf sehr unterschiedlichen Lebenswegen.