Welche Rolle spielt eigentlich Kultur für ein Unternehmen? Und zwar nicht Unternehmenskultur, sondern (Pop-)Kultur, die jedem Menschen im Alltag immerzu begegnen kann – sei es auf der Strasse, im Supermarkt oder im Internet. Popkultur meint angesagte Trends wie Instagram und Snapchat oder, dass auf einmal alle besonderen Wert auf ihre Ernährung legen.

Für die Wirtschaft dabei interessant: das Konsumverhalten. Kaufentscheidungen treffen Menschen auch angetrieben von ihrem Bedürfnis, dazugehören zu wollen. So kauft Person A auf einmal bunte Sneakers, weil diese auch schon die Personen B und C tragen.

Auf der Höhe der Zeit sein

Unternehmen sollten aber nicht nur wissen, dass Person A diesen Wunsch nach ebendiesen Schuhen auch ent­wickelt. Sondern schon lange vorher er­kennen, dass bunte Sneakers überhaupt in Mode kommen. Dafür braucht es eine Person: den «Chief Culture Officer» (CCO), fordert der kanadische Anthropologe Grant McCracken in seinem Buch «Chief Culture Officer – How to Create a Living, Breathing Corporation».

Das Buch richtet sich an Mitarbeiter und Unternehmen, die nicht auf die nächste grosse Überraschung warten, sondern agieren, um im entscheidenden Trend-Moment bereits auf der Höhe der Zeit zu sein. Ebendiese Trends zu erkennen, ist die Aufgabe des CCO. Er ist laut McCracken weit mehr als nur ein Teil des Marketingteams. Der CCO ist hauptverantwortlicher Ideenlieferer, eine rechte Hand des CEO, der mit Augen und Ohren jederzeit «bei den Menschen ist», egal, ob er nun in einer Besprechung oder in der Sauna sitzt. Denn was morgen gefragt ist, behauptet der Autor, lasse sich überall ­erfahren.

Innovation findet auch ausserhalb der eigenen vier Wände statt

Überhaupt einen CCO zu haben, ist laut McCracken nötig, weil es nicht reicht, einen Praktikanten nach den angesagtesten Stars für mögliche Werbekampagnen zu fragen, nur weil er zufällig 20 Jahre alt ist und damit in die Zielgruppe potenzieller Kunden passt.

McCracken, der am Massachusetts Institute of Technology (MIT) recherchiert, beschreibt auf insgesamt 272 Seiten, dass Innovation längst nicht nur in der eigenen Firma stattfindet, beispielsweise durch die Weiterentwicklung eines Produkts. Vielmehr gehe es auch darum, die Umwelt in ihrer Gesamtheit zu beobachten; zu ­erkennen, was sich ausserhalb der ­eigenen vier (Firmen-)Wände und auch aus­serhalb der eigenen Branche abspielt.

Steve Jobs und Phil Knight als Vorbilder

Steve Jobs, schreibt Grant McCracken, sei dies eindrucksvoll gelungen: Der Apple-Gründer, der in seiner Studienzeit einen Kalligrafie-Kurs belegte, begeisterte die grosse Community von Kreativen mit dem eleganten, zeitlosen Design seines Macintosh. Mehr noch: Er baute in sein Textprogramm vielfältige Schrifttypen ein. Mit der auf Empathie begründeten Fähigkeit zu ahnen, was Künstler, Designer und ähnliche Berufsbilder brauchten, legte Jobs den Grundstein für alle weiteren Produkte aus dem Hause Apple.

Ganz ähnlich erging es Phil Knight. Da der Gründer des Sportartikelherstellers Nike selbst Läufer war, wusste er, was Gleichgesinnte an Ausrüstung brauchten. Nichtsdestotrotz, schreibt McCracken, habe Knight auch mit Nichtsportlern gesprochen – und damit das absolut Richtige getan. Denn der professionelle CCO kenne nicht nur das ganze Feld seines Wirkens, sondern gehe auch einen Schritt weiter, in Richtung Andersgesinnter.

So erkannte Knight, dass Sport in den USA eine Zeit lang überhaupt keine Rolle ­gespielt hatte. Also entwarf er Laufschuhe und liess einen bemerkenswerten Slogan entwickeln: «Just do it» forderte Kunden erstmals auf, etwas zu tun (von der Couch zu kommen). Der Grundstein für eines der erfolgreichsten Unternehmen, nicht nur im Sportartikelbereich, war gelegt.

Porträt unbewusster CCO

McCracken, Autor zahlreicher Bücher und Berater grosser US-Unternehmen, hat sich die Position des CCO aber nicht nur ausgedacht, sondern auch Menschen begleitet, die die Rolle, ohne es zu wissen, bereits vor Jahren innehatten (inzwischen gibt es Firmen wie Google, die tatsächlich CCO beschäftigen).

Theorie trifft Praxis, und so zeigt der Autor erfolgreiche Beispiele grosser Unternehmen wie Coca-­Cola, HBO und Procter & Gamble auf, in denen das Beobachten der Popkultur zu wirtschaftlichem Erfolg geführt hat.

Mischung aus Ideen und Erkenntnissen

Das Werk «Chief Culture Officer – How to Create a Living, Breathing Corporation» ist eine Mischung aus Ideen und Erkenntnissen McCrackens, welche der Autor mit zahlreichen Anekdoten aus der Praxis ­anreichert. Der Anthropologe wählt dafür eine leicht verständliche Sprache, sodass das Buch sowohl einen Marketingstudenten im ersten Semester als auch den Vorstandschef eines Grosskonzerns ansprechen könnte. Er beschreibt, was für viele Unternehmen wesentlich erscheint: Produkte zu entwickeln, die nicht unbedingt immer innovativ sein, sondern vor allem Wünsche und Verlangen beim Kunden auslösen müssen. Obgleich das Buch ­bereits 2009 erstmals erschienen ist, erscheint es nicht überholt.

Wer ein technisches Werk voller harter Fakten erwartet, dürfte von McCrackens «Chief Culture Officer» enttäuscht sein. Wer aber ein in lockerem Ton geschriebenes Buch zu Marketingstrategien, Ideenfindung und Zielgruppenanalyse sowie zur jüngeren Popkulturgeschichte (der USA) sucht, liest mit Begeisterung.

Das Buch
Der kanadische
 Anthropologe
 Grant McCracken
 prägte mit seinem Werk den
 Begriff des Chief
culture Officer.
 Damit gemeint 
ist eine trend­
affine Person im
 Unternehmen,
 die Marktentwicklungen und den Wandel des Kundenverhaltens früh erkennt und Strategien entwickelt, wie man darauf reagieren kann. Eine Fähigkeit, die vielen Firmenführern im Zeitalter der Digitalisierung nötig erscheinen dürfte. Das Buch ist im Basic­-Books­-Verlag erschienen.

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